市場營銷三層次：賣產品——賣服務——賣思想

首先要分析企業完整產品的構成，即從眾多要素中排出順序，客戶首先關心什么、其次關心什么、各個要素的重要性如何等。有了完整產品的構成，企業就可以根據自己所要服務的那部分人的“特殊要求”去強化自身的特點和優勢，在某一個方面做出特色。企業應該組織公司內部有限的資源重點突破，長期專注于某一點，從而使某個特性成為有別于他人的長項，所有加入這家公司的人都認同這一點，所有的產品設計和改進都是圍繞著這一點，進而不斷強化品牌的個性。

企業需要在還沒有進入研發階段之前，就已經明確了某個新產品的價值訴求，即消費者非買不可的理由，這些價值訴求就是未來賣思想的基礎，這叫新產品定義。

新產品定義是在產品進入研發階段之前一項非常重要的工作，屬于市場營銷的“規定動作”，通過這樣一套動作，企業就能夠說服自己將要研發的新產品為什么一定暢銷，一定賺錢，因為產品的思想已經被設計進去了。如果企業按照新產品定義的要求把價值訴求設計到產品里面去了，產品就會有內涵。

當然，要做好這個新產品定義需要進行大量的市場調研工作，通過這些工作去理解消費者深層次的需求（尤其是潛在需求和未來需求），發現本企業產品創新的源泉，掌握消費者的消費心里、消費模式、消費流程，并把這些發現與本企業的特點進行對比，并在這些基礎數據的支撐下去選擇對消費者最有價值的若干個訴求點，這時候加上現代化的傳播手段，產品才會如虎添翼。