09年快速消費品行業十大猜想

  09年對國內企業界而言是充滿玄機變數的一年；外部經濟環境的惡化和行業內競爭的加劇，企業面臨著生存與發展的雙重挑戰。快速消費品行業作為最為傳統的行業，09年注定為不平靜的一年。行業內板快間的碰撞，企業間相互擠壓，以及傳統思維的演變，新型銷售模式的誕生等，讓我們對09年充滿著憧憬和猜想。09年將發生怎樣的變數？筆者斗膽提出09年快速消費品行業十大猜想。 

    猜想一：09年快速消費品行業將進入蕭條期？

    08年美國的金融危機迅速蔓延全球。中國經濟也難以獨善其身。受世界經濟進入衰退期的影響，國內外向型企業受此影響，將引發紛紛倒閉的多米骨效應。中國經濟的高速列車將放慢腳步，普通百姓將明顯感到生存的經濟壓力。這對快速消費品行業而言，或多或少還是能感覺到市場的萎縮和不景氣。

    快速消費品作為直接關系到國計民生的傳統行業，一直深受各級政府職能部分的高度關注和政策引導。其發展格局一直未真正脫離計劃經濟的縮影，地方保護和各種土政策一直限制著行業的高速發展以及市場格局的變化。在這種市場環境下，有三五個品牌獨控市場的格局在快速消費品行業近一二十年以內，恐還難以實現。因此就有了國內有360家乳品企業，400多家啤酒企業。1600多家飲料企業的市場格局。大中型企業開疆劈土，欲稱霸天下。小型企業占山為王，成為一方諸侯。各有各的活法，活得有滋有味。

    09年對快速消費品行業的企業而言，將是微利時代的進一步延續。生產成本高居不下，價格競爭將是市場競爭的主旋律。中小型企業生存壓力進一步加大。但因市場格局在09年不會有太大的變化，龍頭企業受市場環境的影響，其爭奪的對象還是集中在中高端市場。這對以低端農村市場為主陣地的中小型企業不會有太大的影響。但隨著《食品安全法》的出臺，以及國家產品標準的提高；以低價換取市場空間的中小型企業而言，發展的難度將更大。

    總之，09年對快速消費品行業是困難大于機遇，生存大于發展的一年。據國家有關部門預計，08年全國快速消費品的市場將達到二萬多億，09年依然保持8%的增長速度?？焖傧M品行業將不會進入蕭條期。

    猜想二：三聚氫鞍事件之后，乳品行業中的二線品牌能否脫穎而出？

    三聚氫氨事件的爆發，直接導致了三鹿公司的出局。三鹿的破產的背后，留下了130億乳品市場的空白。這給眾多的二線品牌留下了機會和想象的空間。

    三聚氫鞍事件可算是乳品行業的“911”事件，這對中國行業是顛覆毀滅性的打擊。國內三大乳品企業（伊利，蒙牛，光明）都牽連其中，行業內的信譽低落至零點。本以為09年將是乳品行業最為艱難，忍受陣痛的一年。但出人意料，眾多的二線乳品企業卻高調出擊。在09年中央電視臺廣告招標會上，圣元以2.24億力壓群雄，成為乳品行業之標王。在納達斯克上市的飛鶴乳業也不惜投入重金，花費1.6億，中得黃金時間段的廣告。連名不見傳的名山乳品也花費了8600萬元。北京三元更是一反常態以1.3億取得新聞聯播后的廣告權。這意味著這些二線乳品企業乘國內三大乳品企業受傷的良機，揭竿而起。欲一舉顛覆先行的乳品格局。

    二線乳品企業掀起新一輪的革命的依據是：一，三鹿留下的130億的遺產等待著瓜分。二，是三大乳品自身難保，09年是他們的恢復年。無力再有太大的舉措。三，乳品行業的不可替代性，經過三至六個月，乳品市場將恢復至事件之前的水平。 
   三聚氫氨事件之后，未受牽連的三元，飛鶴企業股價飛長，給二線乳品企業以足夠的信心。尤其是三鹿破產后，留下的空間將被這些二線乳品企業去填補。但對這些二線乳品企業而言，除了投入大筆的廣告之外，在內部管理機制，營銷管理模式，經營理念等方面能否發生質的飛躍？這決定了這些二線企業能否脫穎而出的主要因素。

    筆者以為09年有數家乳品企業獲得高速是發展，能否脫穎而出僅以強勢的廣告宣傳是遠遠不夠的；內部管理機制的短板將制約其發展速度。二線乳品企業欲擠入一流企業行業任重而道遠。

    猜想三：09年乳品行業的市場新格局將發生怎樣的演變？

    受“三聚氫氨“事件的影響，乳品企業將從對市場的爭奪轉化成奶源的爭奪。得奶源者得天下。企業自建牧場來控制奶源的模式，因投資長，見效快，短時期內難以被乳品企業采用。奶源的稀少以及地方乳品企業割據的局面，將嚴重制約著大型乳品的發展。而分散養殖，集中收購的奶站模式，已被徹底費取。集約式的奶源管理機制將被眾多乳品企業所采用。飛鶴乳業提出花費5億三年建10個牧場的宏偉規劃，標志著乳品企業加強對奶源的控制力。

    09年對龍頭乳品企業而言，兼并中小型乳品企業是加速企業擴展的最佳途徑。因此09年將掀起新一輪的企業兼并熱潮。乳品行業的競爭將趨于理性化，高檔乳品將是龍頭乳品企業發展之重點。打造金牌乳品成為企業的發展戰略。

    09年的乳品企業將高低分明。龍頭企業壟斷高端乳品市場。二線企業在中低檔市場耕耘。09年伊利，蒙牛，光明等大型企業的發展步驟將緩慢，而二線乳品正處于高速發展期，中小型企業面臨著被兼并或趕出局的危機。雖然在09年總的乳品格局不會被打破，但二線乳品與龍頭企業的差距將被縮短。

    猜想四：09年那種飲料將主導市場？

    近幾年來，國內飲料市場呈波浪型的發展趨勢。從碳酸飲料到乳飲料，從果汁飲料茶飲料，再從功能型飲料到果乳飲料。08年是王老吉一枝獨秀，呈高速發展態勢。銷售額突破一百億。一個單品取得如此佳績，可算中國飲料行業的奇跡。那09年何種飲料將成為市場流行的主旋律呢？

    09年對國人來說是休養生息的一年。綠色，健康成為引導消費的主題。碳酸飲料已發展到了頂峰，對害怕肥胖的人群來，已成為舍棄的對象。國人還未從三聚氫氨事件的陰影中完全走出來，乳飲料還處于陣痛之中。功能型飲料因“非典”災難的觸動而曇花一現，已逐步淡出飲料市場。涼茶飲料市場雖08年熱鬧非凡，但除王老吉以外，其他企業都慘遭滑鐵盧。茶飲料經過幾年的高速發展之后，09年難以風光再現。唯有果汁飲料將成為09年飲料市場的寵兒，主導飲料市場。

    可口可樂對匯源的收購，娃哈哈新年之初在果汁市場的重拳出擊。都將預示著果汁飲料將進入輝煌期。

    猜想五：09年食品飲料行業的明星企業是誰？

    能成為行業明星的標準有二：一是該企業呈高速發展。二是產品品牌影響力有質的突變，由二流企業進入一流的行列。

    08年的明星企業無疑非王老吉莫屬。王老吉從南到北，一路高歌猛進，呈高速發展。雖有眾多有實力的企業花費巨資，但未絲毫動搖其在涼茶市場的地位。尤其在紋川大地震后，率先捐款一個億的漂亮舉動贏得了國人的心。08年算是王老吉名利雙收的一年。 

 那09年將花落誰家？筆者最為看好的是北京三元。09年對北京三元而言，是收復舊地，高速發展的最佳時機。三聚氫氨事件北京三元幸免于難，股價一連七個漲停板。北京市場定貨額增長了8倍。三鹿的破產，更給北京三元操底的機遇。北京三元積極參與對三鹿的并購，大有重回一流乳品企業行列的態勢。

    北京三元占據了北方中心市場的最佳位置，并依仗上市公司的財力資源。具備了09年一展雄風先天篤厚的條件。但北京三元管理機制的僵化，營銷思維的滯后以及產品結構的老化都會考驗其管理層能否有脫胎換骨的變化。上天給了北京三元最佳的良機，對其來說重金廣告投入是遠遠不夠的。需改變是重新煥發企業員工的斗志以及調整管理層的結構。不然就是讓北京三元一炮沖天，好日子也難維持長久。

    盡管老企業重現輝煌難度重重，但09年筆者還是看好北京三元。結局如何？讓我們試目以待。 

    猜想六：09年食品飲料行業的藍海在哪里？

    食品飲料作為傳統古老行業，因其技術含量，進入門檻低；眾多大大小小的企業耕耘著一畝三分地。似乎在傳統行業之中找到一片藍海是難上又難。筆者對此不以為然。

    最古老，最傳統的行業往往是最有生命力的。只不過隨著時代的變遷，傳統的行業得加入時尚化的因素。改變傳統行業的營銷模式，迎合精品時尚的消費需求，是食品飲料行業的“藍?！?。

    “安全”“健康”是09年消費者關注的焦點。對普通百姓而言息息相關的肉類市場和茶葉市場，注入品牌化管理。將是食品飲料行業的一片藍海。

    肉類行業南有雨潤，北有雙匯。09年雨潤首次參加了央視的廣告招標，預示著肉類市場開發步驟的加速。但龐大的肉內市場而言，僅僅是冰山一角。孕育著巨大的金礦等待著有識之士去開發。美國IBP公司作為肉類加工企業，其銷售額達到165億美圓，擠身世界五百強行列。

    中國本是講究飲茶的國度，茶文化源遠流長。茶市場的開發一直處于萌芽原始階段。英國人的立頓紅茶流行全世界，而作為起源地的國度，卻缺乏一個響亮的品牌。一個幾十億的茶市場正等待著企業家們進一步開發。

    肉類市場的開發不能只停留在熟食制品開發的層面上。應該注重生制品的品牌化。改變傳統的肉攤式的銷售模式。以分割小包裝精品化去贏得中高端市場。前景廣闊無限。

 &n