企業(yè)如何開拓第三終端市場

    第三終端，特指既非大型醫(yī)院，也非城市主流連鎖藥店的藥品銷售終端，包括：城市、城鄉(xiāng)結(jié)合部以及農(nóng)村地區(qū)的小診所、衛(wèi)生服務(wù)站、社區(qū)門診、民營小醫(yī)院、防疫站、計生站、鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院(所、中心醫(yī)院)、診所、鄉(xiāng)村個體藥店，也可以按照企業(yè)管理來分，凡是企業(yè)營銷管理人員不到位的終端都可劃分為第三終端。

　第三終端的市場特點(diǎn)

　第三終端營銷的產(chǎn)品無論是針劑還是其他劑型，都以普藥為主。

　中低價位品牌藥為主，競爭少。感冒藥：北京平價藥店有不下60個品種，河北地區(qū)的一些農(nóng)村診所中，只有白加黑與康必得兩個產(chǎn)品。

　診所、衛(wèi)生室、藥店數(shù)量多，藥品銷量大于醫(yī)院。

　藥品采購多不參加招標(biāo)。

　藥品使用基本不受“醫(yī)保目錄”的限制。

　盡管每次采購量比較小，但消化迅速，且是現(xiàn)款交易，結(jié)算快捷，風(fēng)險小。

　第三終端市場 “點(diǎn)多面廣分散配送成本高”。開發(fā)被動：主要依靠縣級醫(yī)藥公司。

　第三終端的渠道特點(diǎn)

　網(wǎng)絡(luò)復(fù)雜，終端進(jìn)貨渠道混亂，假藥劣藥時有出現(xiàn)。但縣級公司、一些地級公司、以及一些迅速崛起的民營快批配送型公司成為開拓農(nóng)村第三終端的主題力量。

　第三終端盡管每次采購量比較小，但消化迅速，現(xiàn)款交易，結(jié)算快捷。

　第三終端藥品營銷銷售工作大于市場工作，執(zhí)行性大于策略性，容易啟動，相對可控。

　終端渠道具有半消化性質(zhì)。

　第三終端大多既是經(jīng)當(dāng)?shù)匦l(wèi)生行政部門培訓(xùn)、審核和批準(zhǔn)的衛(wèi)生服務(wù)機(jī)構(gòu)，也是經(jīng)當(dāng)?shù)厮幈O(jiān)部門批準(zhǔn)的藥品銷售網(wǎng)點(diǎn)。

　渠道訂貨很大程度上取決于禮品的好壞，尤其是鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院。

　渠道不僅完成基礎(chǔ)的物流職能，在銷售功能上也要發(fā)揮更大的作用。因?yàn)榈谌K端代替消費(fèi)者進(jìn)行采購與消費(fèi)，因此在一定意義上占領(lǐng)了渠道就是占領(lǐng)了市場。

　沒有任何一個省的一家商業(yè)能夠全面覆蓋第三終端。因此企業(yè)在開拓第三終端時注定要和多家商業(yè)公司合作。

　覆蓋第三終端的商業(yè)公司一般都是行商，因此覆蓋半徑較大，甚至有跨區(qū)域覆蓋現(xiàn)象：比如河北的商業(yè)可以覆蓋到山西、內(nèi)蒙、山東一些區(qū)域，遼寧的商業(yè)可以覆蓋吉林，山東的商業(yè)可以覆蓋蘇北，四川可以覆蓋到重慶等。

　第三終端的消費(fèi)者特點(diǎn)：

　消費(fèi)者對藥品品牌反應(yīng)比較遲鈍，但消費(fèi)者對品牌的忠誠度較高，持續(xù)購買一種產(chǎn)品的時間長，不易轉(zhuǎn)換品牌。

　廣告對藥品購買行動有很大影響力。尤其是央視一套影響更大。

　在購買藥品過程中自主選擇意識不是很強(qiáng)，商業(yè)渠道的購買行為決定了第三終端的消費(fèi)習(xí)慣和品種。

　醫(yī)療和藥品在同一地點(diǎn)消費(fèi)，鄉(xiāng)村醫(yī)生和藥店店員的推薦成為其選購藥品的重要因素。

　對藥品價格和療效雙重敏感。

　第三終端屬于中低端市場，但購買的價格帶正在上移。一些價格高學(xué)識療效好的品種也在開始營銷。

　第三終端消費(fèi)者對“中藥”信任程度大于“西藥”。

　第三終端消費(fèi)者日均消費(fèi)藥品在3-5元左右。

　第三終端現(xiàn)狀

　發(fā)展?fàn)顩r：從東南、華南沿海-中部-西部、北部地區(qū)的梯度而發(fā)展的。

　3月兩會，把建設(shè)社會主義新農(nóng)村提高到戰(zhàn)略高度，同時政府工作報告中把加快農(nóng)村醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)體系建設(shè)，大力發(fā)展城市社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)兩項(xiàng)工作也充分予以重視。

　溫總理還提到：要加快新農(nóng)合的建設(shè)，今年把試點(diǎn)的范圍擴(kuò)大到全國40%的縣，這樣和地方政府財政對參合的農(nóng)民的補(bǔ)助標(biāo)準(zhǔn)由20元提高到40元。

　“兩網(wǎng)”建設(shè)：截至2004年11月，全國已建立起覆蓋93%的縣、88%的鄉(xiāng)(鎮(zhèn))和62%的行政村的農(nóng)村藥品監(jiān)督網(wǎng)。農(nóng)村藥品供應(yīng)網(wǎng)也已覆蓋到了全國89%的縣、84%的鄉(xiāng)鎮(zhèn)和58%的行政村。

　取消農(nóng)業(yè)稅富農(nóng)政策和建設(shè)社會主義新農(nóng)村的系列舉措。

　第三終端的市場容量

　按照全國8億農(nóng)民，新農(nóng)合資金50元計算，就有400億元市場規(guī)模，這還不算不參加新農(nóng)合這樣看病吃藥的農(nóng)村人口和超過重大病超過50元農(nóng)民自己必需出的部分。有人計算是750億元。都有其計算根據(jù)，筆者傾向有750億元。

　第二部分    生產(chǎn)企業(yè)在開拓第三終端的有效方法

　一、開拓第三終端的八大模式

　利用縣級、地級公司開拓模式

　利用各地大篷車會議模式

　利用大流通公司開拓模式

　利用各地配送公司開拓模式

　利用縣醫(yī)院開拓模式

　利用個體代理商開拓模式

　給商業(yè)分銷單位開票員獎勵開拓模式

　自派人員維護(hù)開模式。