GE：一個(gè)B2B企業(yè)的新媒體營(yíng)銷策略

        一個(gè)曾經(jīng)被頻頻認(rèn)作是經(jīng)營(yíng)家電和照明的企業(yè)，斥巨資買下大量機(jī)場(chǎng)廣告位，幾年時(shí)間，誤解開始變少，人們開始慢慢了解它的業(yè)務(wù)范圍。

錢花在刀刃上

　　只要你在上海、廣州等機(jī)場(chǎng)候機(jī)，稍加留意就能注意到機(jī)場(chǎng)廊橋里接二連三的GE公司廣告。

　　打廣告的工業(yè)型企業(yè)雖然也有一些，但像它這樣斥巨資買下眾多機(jī)場(chǎng)廣告位的公司卻并不多見。

　　2004年，GE以“夢(mèng)想啟動(dòng)未來”為口號(hào)，在全國(guó)機(jī)場(chǎng)高速、機(jī)場(chǎng)自動(dòng)門、廊橋及國(guó)航航班上砸下上百萬美元，用來投放廣告。

　　不少人以為這不過是GE的短期行為罷了。但沒想到，這一做就是5年多時(shí)間。

　　其實(shí)，真正倡導(dǎo)做廣告的是美國(guó)GE總部。當(dāng)時(shí)，接任韋爾奇擔(dān)任GE公司董事長(zhǎng)的杰夫-伊梅爾特頂著部分同事的壓力，還是決定撥出1億美元讓廣告部門在全世界各地打廣告，這在業(yè)界引起了一陣不小的騷動(dòng)。

　　GE公司公關(guān)總監(jiān)李國(guó)威告訴記者，從2005年到2009年期間國(guó)內(nèi)的三大城市（北京、上海、廣州）、6個(gè)省會(huì)城市等共計(jì)9個(gè)城市機(jī)場(chǎng)、高端媒體、出租車?yán)锒加蠫E的身影。

　　不過因經(jīng)費(fèi)有限，GE在制定廣告策略的初期就把“機(jī)場(chǎng)”作為一個(gè)重點(diǎn)投放地區(qū)。“GE的主要客戶是企業(yè)決策者及政府官員。他們出差比較多，這種聚焦方式，能讓他們加深對(duì)GE的印象。”

要表達(dá)什么？

　　“我們到底要通過廣告說點(diǎn)什么呢？”這是GE廣告策劃人員最開始的疑問。

　　2004年的一次市場(chǎng)調(diào)研中職員們發(fā)現(xiàn)，不少消費(fèi)者們對(duì)GE了解的并不多。“生產(chǎn)燈泡的”、“賣冰箱和電視”，這些答案再次讓他們堅(jiān)定了在中國(guó)市場(chǎng)投放廣告的決心。

　　所以第一步，就是要告訴大家“GE是干什么的”。而這和BTOC廣告的特點(diǎn)很相似，要把產(chǎn)品清楚、簡(jiǎn)潔地勾勒出來。

　　廣告中，GE用易懂明了的方式講環(huán)保，講水處理、風(fēng)能、太陽能、生物氣體發(fā)電，明確地讓受眾知道GE是銷售這些設(shè)備的企業(yè)。

　　而且，GE所采用的廣告投放是鋪天蓋地式的，因?yàn)橄啾葐为?dú)在機(jī)場(chǎng)的某個(gè)角落豎一塊牌子，連續(xù)性、不間斷的廣告投放形式會(huì)更深入人心。

　　其實(shí)，決定在2004年起于中國(guó)市場(chǎng)投放廣告，也并非是“亂戰(zhàn)”。

　　2004到2008年的四年間，中國(guó)的體育場(chǎng)館在興建，公共設(shè)施也要更多的設(shè)備，GE需要抓住良機(jī)賣出產(chǎn)品。

　　通過做廣告，GE可以讓很多人記住它，并提高自己的美譽(yù)度。2008年8月，GE宣布其在奧運(yùn)項(xiàng)目上斬獲了17億美元，一部分也應(yīng)歸功于廣告。

　　“除了推產(chǎn)品，我們也盡量讓廣告呈現(xiàn)出唯美、好看的一面。”李國(guó)威說，“因?yàn)橛挟嬅娓校懈惺埽拍苁谷擞∠笊羁蹋菀讉鬟_(dá)品牌的意念。”

　　因此，GE的很多廣告通常會(huì)把自然風(fēng)景與產(chǎn)品相互結(jié)合。

　　新媒體營(yíng)銷

　　2008年，面向企業(yè)決策者和政府官員的一項(xiàng)調(diào)查中，可以看到GE廣告投放策略的效果。

　　對(duì)GE這個(gè)品牌抱有好感的企業(yè)決策者，占受訪人的88%；了解GE是一個(gè)環(huán)保公司的人群，達(dá)到了83%，這些數(shù)據(jù)比前幾年都有了很大的提升。

　　但這顯然還不夠。“我們廣告所覆蓋的城市顯然不足，而且我們也在探求除平面之外的新廣告模式。”李國(guó)威說。

　　2008年年底，GE推出了一套新的網(wǎng)絡(luò)廣告——兩位主人公汪力和李邦等簡(jiǎn)潔通俗地演示了GE各項(xiàng)業(yè)務(wù)和尖端技術(shù)。

　　播放地點(diǎn)包括3000多個(gè)位于辦公樓內(nèi)的液晶顯示屏、2000輛北京市內(nèi)出租車、4000輛上海出租車以及中國(guó)國(guó)航的國(guó)內(nèi)航班上。

　　人們還可以瀏覽兩位主人公的博客，并在開心網(wǎng)、校內(nèi)網(wǎng)和Facebook上和他們聊天。

　　“之所以推出這樣的廣告，是因?yàn)槲覀儼l(fā)現(xiàn)政府官員和企業(yè)決策者的行為在不斷變化，他們接觸新媒體的機(jī)會(huì)和時(shí)間都在增多。”李國(guó)威說。

　　在他看來，網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑サ男问胶軓V。

　　GE理想的方式是，說不定某天，一位潛在客戶的孩子在網(wǎng)上沖浪時(shí)也會(huì)提起，“爸爸，你快來看，GE的廣告真好玩。”