傳統網絡營銷面臨困境

2008年11月25日在上海舉行的Ad-tech大會上，Web Power的全球CEO Jacco做了題為"如何開展卓有成效的電子郵件營銷活動"的演講，在演講中，Jacco分享了Web Power在全球郵件營銷領域的成功經驗，并對中國郵件營銷市場所處的階段，以及未來發展趨勢給出了一系列建設性建議。  

 　　Jacco先生演講結束后和他的中國同事--Web Power中國區首席代表Jay Xie一起接受了新浪等媒體的專訪。 

　　問：能簡單介紹一下Web Power的歷史么？ 

　　答：Web Power創立于郁金香王國荷蘭，99年的時候由Jacco先生和另兩位投資人合伙組建，他們分別在歐洲的Ebay，Masterfood，飛利浦等跨國公司擔任過核心技術及市場工作。在近10年的發展歷程中，Web Power逐漸在歐洲的主要國家，荷蘭，比利時，盧森堡，德國，瑞典，波蘭等地開設了分公司；05年Web Power進入中國設立分公司，并隨后在新加坡設立了亞太區分公司，負責東南亞地區。  

　　問：Web Power在全球范圍內服務過的客戶有哪些？ 

　　答：Web Power目前已經服務了超過600家大型公司，包括像荷蘭的國家電視臺，帝斯曼化工，TNT集團，Essent能源集團，VNU會展集團，弗里斯蘭銀行，金郁金香酒店連鎖集團， 瑞典的霍普定銀行， Caliber媒體集團，德國的漢諾威會展， 波蘭的荷比盧商會， 日本的豐田汽車， 還有中國的阿里巴巴，第九城市，中華英才網，勵展會展集團，以及英國電信公司等等。  

　　當然，每個客戶都會有他們自己不同的電子郵件營銷活動策略。所以根據他們的不同需求，我們也提供了非常靈活的服務模式，例如像Essent這樣的能源公司，希望從傳統的紙質電費，水費帳單向電子郵件帳單方向去轉型。Web Power的專業咨詢團隊從一開始立項，架構，流程設定，到后面的測試，執行以及數據監測分析階段，提供全程的服務。  

　　問：目前，Web Power在全球郵件營銷領域的地位如何？有哪些獨特的競爭優勢，或者說，Web Power的產品和服務有什么特色？ 

　　答：這么說吧，我們在歐洲已經處于一個市場領先者的地位，且目前歐美電子郵件市場已經趨于成熟，相比亞洲市場來說，上升潛力不大，所以Web Power今后的一個發展重點是利用我們10年積累起來的電子郵件營銷領域的先進經驗，來逐步培育亞洲市場，特別是中國大陸市場。另外，談及我們的相對優勢，從技術角度來說，毫不客氣地講，Web Power的郵件營銷平臺DMdelivery絕對是處于一個世界尖端水平，和其他同行重點關注品牌宣傳不同，Web Power秉承了荷蘭商業文化中“節儉和效率”的優秀品質，每年均投入龐大的研發預算，以確保Dmdelivery的各項指標始終處在全球最前列的位置。還有，就我們的服務模式來說，如同我前面所講，又是相對比較靈活，所以客戶都會戲稱Web Power的平臺是 ”the most value for money(發揮每一分錢的效用)”。這也很符合目前中國企業的一種思路，不再一味追求低價，而更強調ROI(投資回報率) 。  

　　問：Web Power見證了歐洲的郵件營銷市場近10年的發展歷程，具體經歷了哪些發展階段？ 

　　答：這個問題，我們想應該會對中國的市場有參照作用。其實在歐洲電子郵件市場初期，企業對商業電子郵件的概念還是很模糊的。很多的企業，只是了解到郵件群發可以將自身的信息投遞到潛在客戶的郵箱中，卻忽視了投遞的內容信息是否與客戶的興趣度相關。于是導致很多商業電子郵件的行為混同于垃圾郵件，這也與企業自身的初衷相違背。那導致這種情況發生的原因是在于很多企業只是了解電子郵件營銷應用的優勢，卻缺少了開展營銷活動所需要借助的利器，這個利器就是一套行之有效的企業級商業郵件營銷平臺。于是，從2000年之后，越來越多的企業開始尋找例如Web Power這樣的專業第三方郵件平臺服務商作為其開展網絡營銷項目的重要合作伙伴。目前，被歐美企業所認知的商業郵件都會有以下幾個共性：固定的發送周期，相對穩定的訂閱用戶數，高相關度的郵件內容，這三者缺一不可。  

　　問：緊接著您上面的回答，那根據Web Power的觀察，中國的郵件營銷市場的特點是什么？發展階段如何？未來趨勢如何？ 

　　答：應該說，目前的中國的郵件市場還處在一個初期發展的階段。在互聯網泡沫前期那會兒經歷了一個電子郵件用戶數量的急劇增長，到現在用戶使用數逐漸穩定，從一開始同時擁有多個郵箱帳戶，到逐漸向某一個郵箱帳戶增加使用頻次發展。這是一種向歐美成熟市場靠攏的表現。網民不再一味追求對網絡資源數量上的占有，而逐漸向深度縱向發展。那對于市場營銷者來說，這其實是一個契機。  

　　說到發展階段。既然個體網民不再一味追求對網絡資源數量上的占有，而是逐漸向某一個郵箱帳戶增加使用頻次發展，正好說明個體網民消耗在郵箱帳戶的時間越來越長已經是大勢所趨。在此背景下，以往，個體網民把除了私人郵件和工作郵件以外都認為垃圾郵件的情況將逐漸減少，相應地，他們會有選擇地訂閱一些與興趣愛好、專業知識、時尚潮流、文化信仰等相關的品牌郵件。這個趨勢在歐洲1995~2000年垃圾郵件第一次泛濫時候也發生過。 

　　不過同時也必須要看到的是，目前，很多中國的市場營銷者在看待郵件營銷這種手段時，還是會將它等同于垃圾郵件群發這樣的行為。這說明，我們的市場營銷者需要更多專業上的培訓和理念上的提升。從專業上來將，大部分中國的市場營銷者目前還停留在年齡、性別、收入等社會屬性的簡單分類層面，并不擅長多層次營銷數據的采集和數據挖掘，尤其是消費者行為這樣的動態數據挖掘。從理念上來說，目前全球性經濟危機背景下，產品過剩和營銷成本壓縮成為市場營銷者的夢魘，不能對客戶的投入說的更清楚，不能通過采集消費者行為了解其心態，顯然不是合格的市場營銷者。這方面，Web Power非常愿意承擔起市場培育者的職責，并希望在09年通過研討會的形式與中國同行分享我們在歐洲的成功經驗。我們對中國未來的郵件營銷市場還是非常看好的，而且也會在未來的一兩年時間，整體的市場價值會有成倍增長的可能性。 

    問：根據我們所了解的情況，國內政府主管部門和一些協會組織都在制定一些反垃圾郵件的措施，在實際運行中效果有限，Web Power是怎么看待這個問題的？ 

　　答：在歐洲，經過10多年的發展，商業電子郵件已經完全取代了群發垃圾郵件的階段，因為，歐洲公司，即使是個很小的公司，也非常重視品牌，“未經許可頻繁暴力騷擾”式郵件營銷在5年前就已經絕跡。 

　　中國的情況比較復雜，對垃圾郵件的認識從來就沒有統一過。據我觀察：一般來說，對于收件人來說，只要是收件人認為沒有必要，而通過退訂/回信操作通知了發件者，甚至在收件服務器和客戶端進行了反垃圾設置，但依然不斷收到該發件者的郵件，就叫垃圾郵件。但是，對于發件人來說，只要收信地址“曾經”許可過，就認為該收信地址永遠是許可的，就可以任意發送郵件，就不是垃圾郵件。而對于公共郵件服務商而言，只要發件人是機構，并且郵件內容被認為包含商業目的，該發件人發送的郵件就被可以認為該發件機構正在發送垃圾郵件。這就是如今中國垃圾郵件治理面臨的主要問題所在。 

　　應該客觀的說，中國的政府和協會組織，特別是中國反垃圾郵件中心已經在立法監管這一領域做出了很大的成就。 從之前的無法可依，到現在有據可循，這是一種帶動觀念的轉變。 當然你所提到的，在實際操作中，出現一些執行上的模糊點，例如：我們國家對反垃圾郵件管理辦法上，有關廣告郵件的定義，這其實就是很模糊的。 企業的網站對自身訂閱會員進行定期的電子期刊發送，這是否屬于廣告郵件的范疇，其實很難界定的。 本身在國外，是沒有所謂的“廣告郵件”一說的，只有許可和非許可制電子郵件之間的區別。 那其實包括我們的香港地區，早在05年就頒布了有關“許可制電子郵件營銷”的立法。 我們之前一直在提的商業電子郵件，就是屬于許可制電子郵件的一種，只是說，內容更具有商業性質。但無論具有商業性與否，判斷一個企業是否發送垃圾郵件，我們認為還是應該要向國際接軌，以“許可(opt-in)”來分清黑白，同時兼顧收件人和公共郵件服務商的權力。我們希望在不久的將來，國家的相關部門能夠在目前的管理辦法基礎上，出臺更有針對性的細則，并充分考慮國際上同行的經驗。進入中國3年來，我們一直與相關機構和組織進行協調和溝通，我們的“商業郵件”理念中蘊涵的“三贏”原則也逐漸得到廣泛共識。 

　　問：在中國，郵件營銷作為網絡營銷的一個分支，早已經存在，但一直處于不溫不火狀態。 原因是什么？ 

　　答：其實剛才已經有提到一點，市場營銷者非常容易將商業電子郵件營銷與群發垃圾郵件混為一談，因為他們自己的郵箱里面就已經充斥著各類垃圾郵件。不過近幾年，越來越多的企業意識到這種一對一式直接溝通方式會為企業帶來更多益處，所以相信郵件營銷被“輕視”的局面會逐步改觀。  

　　同時我們需要說明的是，郵件營銷領域技術革新其實一直在不斷發展，無論是發送內容的規范性設定，對郵件垃圾分數值得檢驗，發信頻次速率的合理掌握，后期報告的詳盡程度，這些方面的發展對會對企業提高商業電子郵件營銷活動直接帶來幫助。  

　　問：和網絡營銷模式如網頁廣告、搜索引擎競價排名、搜索引擎優化、DM、窄告、視頻廣告相比，郵件營銷有什么優勢和不足嗎？  

　　答：對企業來說，這些營銷模式都是被動的、間接的、難以保留用戶行為數據的方式，而帶跟蹤和行為數據挖掘的商業郵件營銷，則主要強調主動出擊、交互體驗和轉換率(ROI)。根據全球知名的市場調查公司Rysunek于2008年初針對數百名資深市場營銷人員做的線上調查--“Email Market