電子商務網絡營銷策略

網絡營銷是在傳統營銷的基礎上發展起來的，因此，傳統營銷中的基本營銷策原理仍然使用網絡營銷，成為網絡營銷中的基本策略，其主要包括產品、價格、渠道和促銷。需要指出的是：作為傳統營銷中的4P’S策略在網絡營銷中又與傳統的營銷存在著較大的差異。

（一）產品策略

在傳統的市場營銷組合策略中，產品策略是企業營銷策略的一個重要組成部分，但是，隨著社會生產力以及網絡和信息化的發展，傳統產品策略已開始變化，逐漸演變為滿足消費者需求的營銷策略。作為產品策略的內容，主要可分為實物產品策略和信息產品策略。

1.實物產品策略

（1）實物產品選擇的基本原則。從理論上來說，在網絡上可營銷任何形式的實物產品。但在現階段受各種因素的影響，網絡營銷還不能達到這一要求。

一般而言，企業在網絡營銷時，目前可首先選擇下列產品：

一是具有高技術性能或與電腦相關的產品；

二是市場需要覆蓋較大地理范圍的產品；

三是不太容易設店的特殊產品；

四是網上營銷費用遠低于其它銷售渠道費用的產品；

五是消費者可從網上取得信息，即做出購買決策的產品；

六是網絡群體目標市場容量較大的產品；

七是便于配送的產品；

八是名牌產品。

（2）選擇產品時應注意的問題

一是要充分考慮自身產品的性能；

二是要充分考慮產品營銷的區域范圍及物流配送體系；

三是要充分考慮產品市場生命周期。

2、信息產品策略

（1）設立“虛擬展廳”。用立體逼真的圖像，輔之于方案、聲音等展示自己的產品，使消費者如親臨其境一般，感受到產品的存在，對產品的各個方面有一個較為全面的了解。在建立“虛擬展廳”來傳遞信息時，為更好地滿足消費者的需求，企業應在“展廳”中設立不同產品的顯示器，并建立相應的導航系統，使消費者能迅速、快捷地尋找到自己所需要的產品信息。

（2）設立“虛擬組裝室”。在“虛擬展廳”中，對于一些需要消費者購買后進行組裝的產品，可專門開辟一些空間，使消費者能根據自己的需求，對同一產品或不同產品進行組合，更好的滿足消費者個性化需求。

（3）建立自動的信息傳遞系統。在該方面，企業一是要建立快捷、及時的信息發布系統，使企業的各種信息能及時地傳遞給消費者；二是要建立信息的實時溝通系統，加強與消費者在文化、情感上的溝通，并隨時收集、整理、分析消費者的意見和建議，在改進產品開發生產、營銷的同時，對于企業有幫助的好的建議，應給予信息提供者以相應的回報。

（二）價格策略

價格策略是企業營銷策略中最富有靈活性和藝術性的策略，是企業的一種非常重要的競爭手段，是企業營銷組合策略中的重要組成。在進行網絡營銷中，企業應特別重視價格策略的運用，以鞏固企業在市場中的地位，增強企業的競爭能力。

1.營銷價格及其影響因素

營銷價格是指企業在營銷過程中買賣雙方成交的價格。企業營銷價格的形成是極其復雜的，它受到多種因素的影響和制約。一般來說，影響企業產品網上定價的因素主要有成本、供求關系、競爭因素以及其它因素（如產品、營銷渠道、促銷手段以及消費者心理因素和企業本身的規模、財務狀況和國家政策等）。

2.企業定價目標及網上營銷價格的確定程序

（1）企業定價目標。定價目標是指企業通過制定產品價格要求達到的目的。它是企業選擇定價方法和制定價格的依據，企業定價目標不是單一的，而是一個多元的結合體。在網絡營銷中，企業定價目標主要有以下幾種：

一是以獲得理想利潤為目標；

二是以獲得適當的投資報酬率為目標；

三是以提高或維持市場占有率為目標；

四是以穩定價格為目標；

五是以應付或防止競爭為目標；

六是以樹立企業形象為目標。

（2）企業網上營銷價格的確定程序

一是分析測定市場需求；

二是估計產品成本；

三是分析競爭對手營銷價格與策略；

四是選擇定價目標；

五是選擇定價方法；

六是確定可能的價格；

七是征詢消費者的意見；

八是確定最終價格。

3.網上定價策略

網上定價的策略很多，即有心理定價策略，也有折扣定價策略、地理定價策略和信用定價策略。本部分我們主要根據網絡營銷的特點，著重闡述個性化定價策略、聲譽定價策略及折扣定價策略。

（1）個性化定價策略。個性化定價策略就是利用網絡互動性的特征，根據消費者對產品外觀、顏色等方面的具體需要，來確定商品價格的一種策略。網絡的互動性使個性化行銷成為可能，也將使個性化定價策略有可能成為網絡營銷的一個重要策略。企業可根據消費者特殊需要的程度，來確定出不同的價格。

（2）聲譽定價策略。在網絡營銷的發展初期，消費者對網上購物和訂貨還存在著許多疑慮，比如在網上所訂購的商品，質量能否得到保證，貨物能否及時送到等都是消費者所關心的問題。在此情況下，對于形象、聲譽較好的企業來說，價格相應可高一些；反之，價格則低一些。

（3）扣定價策略。在實際營銷過程中，網上折扣價格策略可采取如下幾種形式：

一是數量折扣策略。為了鼓勵消費者多購買本企業商品，企業在確定商品價格時，可根據消費者購買商品所達到的數量標準，給與不同的折扣。購買量越多，折扣可越多。在實際應用中，其折扣可采取累積和非累積數量折扣策略。

二是現金折扣策略。對于付款及時、迅速或提前付款的消費者，給予不同的價格折扣，以鼓勵消費者按期或提前付款，加快企業資金周轉，減少呆、壞帳的發生。

（三）渠道策略

1.營銷渠道的效用

營銷渠道是指某種商品和服務從生產者向消費者轉移過程中，取得這種商品和服務所有權或幫助所有權機構轉移的所有企業或個人。簡單地說，營銷渠道就是商品和服務從生產者向消費者轉移過程的具體通道或路徑。營銷渠道在營銷過程中可創造以下三種效用：

（1）時間效用。即營銷渠道能夠解決商品產需在時間上不一致的矛盾，保證了消費者的需求；

（2）地點效用。即營銷渠道能夠解決商品產需在空間上不一致的矛盾。

（3）所有權效用。即營銷渠道能夠實現商品所有權的轉移。

網絡市場使營銷渠道的三種作用得到了進一步的加強。在時間和地點上，它使產需不一致的矛盾得到了較為有效的解決，消費者在家中能以最近的地點，以較快的時間獲得所需的商品。商家也能在較短的時間內，根據消費者的個性化需要進行生產、進貨，并在最近的地點、以最小的費用將貨物送到消費者手中。

2、影響網絡營銷渠道選擇的因素

（1）目標市場。目標市場的狀況如何，是影響企業營銷渠道選擇的重要因素，是企業營銷渠道決策的主要依據之一。市場因素主要包括：目標市場范圍的大小及潛在需求量，市場的集中與分散程度，顧客的購買特點，市場競爭狀況等。

（2）商品因素。由于各種商品的自然屬性、用途等不同，其采用的營銷渠道也不相同。主要包括：商品的性質，商品的時尚性，商品的標準化程度和服務，商品價值大小，商品市場壽命周期等。

（3）生產企業本身的條件。主要包括：企業的生產、經營規模，企業的聲譽和形象，企業經營能力和管理經驗，企業控制渠道的程度等。

（4）環境因素等。

3.營銷渠道策略的選擇

企業在確定了目標市場后，并對影響營銷渠道決策的各因素進行了分析，就需進行營銷渠道的決策。

（1）直接營銷渠道與間接營銷渠道策略選擇

直接營銷渠道。也稱零層分銷渠道，是指商品直接從生產流通消費者或使用者的營銷渠道。直接營銷渠道一般適合于大宗商品及生產資料的交易。

間接營銷渠道。也稱層次分銷渠道，是指把商品通過中間商銷售給消費者或使用者的營銷渠道。間接營銷渠道一般適合于小量商品及生活資料的交易。

（2）長渠道和短渠道策略的選擇。長渠道策略的優點：一是批發商的介入，利用其經營的經驗和分銷網絡，為零售商節省時間、人力和物力，又為廠商節省營銷費用；二是能夠提供運輸服務和資金融通；三是組織貨源，調節供需在時間和空間商的矛盾；四是為生產企業提供市場信息和服務。缺點：經營環節多，參加利潤分配單位多，流通時間長，不利于協調、控制。

采用短渠道策略的條件：一是有理想的零售市場。即市場要集中顧客流量大的區域，市場潛在需求量要大；二是產品本身的特殊性。如時尚商品、易損易碎商品、高價值商品、技術性強的商品等；三是生產企業有豐富的市場營銷經驗和公里能力；四是財力資源較為雄厚。

（3）寬渠道和窄渠道策略的選擇。所謂營銷渠道的寬窄，是以渠道的橫向聯系來考察的，即在渠道的某一層次上使用同種類型中間商數目多少，構成渠道的寬度。一般的分類標準是指商品生產者在某一特定目標市場某一層次上（如批發或零售）選擇兩個以上中間商銷售本企業的產品稱為寬渠道，只選擇一個中間商的稱為窄渠道。企業對營銷渠道寬窄的選擇策略，通常有密集型分銷渠道策略、選擇型分銷渠道策略、專營性分銷渠道策略三種。