網絡營銷：新的革命性資源轉換模式

在當下這樣一個網絡媒體迅速發展的大背景下，網絡營銷日趨紅火是必然的。商家們都想搭上這班順風車，通過網絡的人氣火一把。　　營銷最直接的當然就是做銷售，而網絡只不過是一個信息的載體、溝通的工具。現階段網絡媒體的高價值最終會體現在企業的終端銷售上，網絡將會成為現階段的革命性營銷方式。　　網絡帶來一場新的革命性資源轉換營銷模式　　公認的大眾傳媒主要包括報紙、雜志、廣播、電視和網絡。如何利用這些媒體使企業的廣告投放或營銷手段得到價值呢？無論是報紙、雜志、廣播、電視還是網絡，都要完成資源轉換，只有完成了資源轉換，才能突破銷售，達到它的傳播價值。　　從文字、聲音、影像到如今的多媒體，受眾也在扮演著不同的角色。但目的就是將這些受眾轉換為自己的資源。報紙、雜志、廣播和電視分別是把讀者、聽眾和觀眾轉換成企業的消費者。　　而網絡則是要把網民轉換成企業的消費者。在進入互聯網時代的今天，網絡營銷轉換模式將會具有革命性的意義。　　營銷奇跡總是新的革命性資源轉換模式帶來的　　最能說明這一點的應該就是央視招標了。10年前的央視招標市場是供不應求，企業都想擠進有限的央視黃金時段做廣告。當時央視廣告時段的傳播價值具有不可替代性，創造了令人震驚的營銷奇跡。早期在央視奪標的1995年孔府宴酒、1997年秦池酒、1998年愛多VCD、2000年步步高VCD在奪標后的幾年里都業績輝煌，并成為了同行業里佼佼者。（之后這些企業的落沒是由于內部結構和品牌策略的問題，并不能否認早期的央視為他們創造的價值。）但再看看之后奪標的2001年、2002年娃哈哈和2003年熊貓手機，他們似乎沒有趕上央視的早班車，奪標后效果一般。　　當央視招標進行了十幾個年頭后，價值已經逐漸趨于與價格相同，資源轉換已經處于衡態，不可能再創造出營銷奇跡。　　由此另外一個革命性資源轉換模式又出現了，創造了另一個營銷奇跡。在各大企業爭奪央視廣告標王之際，腦白金和三精口服液卻獨辟蹊徑在多家省級衛視臺購買廣告時段，以高頻次、高強度直達受眾，一大批觀眾轉換成了他們的消費者，帶來了銷售成功。他們選擇了一個恰好的時機切入，以低價格換取了龐大的資源，投資回報率極高。腦白金和三精口服液抓緊了這樣一個創造高價值的時機，至此又打開了省級衛視這一條營銷奇跡之路。　　從這些我們不難看出，在某個營銷方式實施初期，未被轉換的資源龐大。越早投入，能轉換到的資源越大，回報的價值也就越大，從而才能出奇制勝創造營銷奇跡。網絡營銷也將是如此。　　現在的網絡正是一個大金礦　　也許央視是第一桶金，省級衛視是第二桶金，但這都是快被挖完的金桶了，能繼續被轉換的資源已經不多。而現在的網絡正是一個有待挖掘的大金礦，看誰下手更快、更準。　　截至2007年6月，中國網民人數已經達到1.62億，比2006年年末新增了2500萬網民，與2006年同期相比，網民數一年內增加了3900萬人。中國網民年增長率達到31.7，正步入新一輪的快速增長階段。由此可見，網絡的力量越來越大，網絡能轉換到的資源也越來越多。　　可能大部分人會認為電視觀眾的數量要遠遠超過網民，那電視媒體可以轉換的資源肯定要比網絡多。其實不然。之所以說網絡現在是一個大金礦，是因為網民是一個非常龐大的未被轉換過的資源，而電視等其他媒體的資源已經趨于平衡，很難繼續挖掘。　　我們要從資源角度來看待網絡的價值，網絡這個大金礦的高價值實際是體現在龐大的未被轉換過的資源，錯過了這樣一個投入期，可能金子就都被別人挖走了。所以現在的網絡可以提供最高的價值給企業，只有趁著初期投入才能達到效益最大化。　　驗證網絡營銷成功的指標——品牌注冊會員　　挖網絡這個金礦不但要下手快，更要下手準。如何驗證網絡營銷的成功？最直觀的方法就是看轉換了多少網民資源。　　但企業通常沒有把網絡品牌注冊會員和自己的企業品牌注冊會員區分開，容易把兩者混淆。實際上只有擁有自己的品牌注冊會員才有可能有效地達到促進企業終端銷售的目的。　　在網上逛一圈，很容易就能發現不少企業建立了網上活動專區，其中電子數碼產品、食品和藥品居多。有些企業還與一些知名門戶網站合作開設了網絡主題活動專區，活動形式多樣化，獎品的設置也吸引了一大批網民參與。但活動和推廣過后為企業究竟留下了點什么?不可否認的是大批注冊用戶參加了活動，但那些始終都是網絡品牌的用戶，而并不是自己企業品牌的用戶，最終沒能把這一大批的注冊用戶有效地轉換為自己的消費者。　　所以“投入早”不是唯一的制勝法則，網絡直效營銷的成功必須還要依賴于正確的方式和形式。