企業(yè)實施B2B電子商務的問題及對策

B2B電子商務是利用網(wǎng)絡作為工具，企業(yè)與企業(yè)之間展開的一系列商務活動，其功能已涵蓋到企業(yè)商務體系包括信息流、物流、資金流的各個過程中。隨著第三方B2B電子商務交易平臺的逐步成熟，虛擬主機等技術(shù)不斷完善，以及搜索引擎市場的發(fā)展，電子商務成本已大大降低，B2B電子商務不再是大企業(yè)的專利。中小企業(yè)應抓住時機實施電子商務，以適應市場變化，提高經(jīng)濟效益。近年來，B2B電子商務的應用越來越廣泛，并且為越來越多的中小企業(yè)所接受，不少企業(yè)開展了電子商務并獲得收益。但要真正的實施B2B電子商務，并獲得持續(xù)性競爭優(yōu)勢，中小企業(yè)還有不少問題需要解決。一．觀念問題——現(xiàn)代營銷理念許多中小企業(yè)對B2B電子商務還停留在非常簡單、模糊的認識上，還沒有形成科學的電子商務觀。主要體現(xiàn)在他們沒有真正認識到B2B電子商務的意義，對電子商務的作用還不是很清楚，或者理解過于簡單。這導致缺乏企業(yè)電子商務的規(guī)劃。有的企業(yè)簡單的認為企業(yè)電子商務就是花錢建一個網(wǎng)站，甚至認為企業(yè)有電腦能聯(lián)網(wǎng)就是實施了電子商務。有的企業(yè)雖然對電子商務懷有很大熱情與興趣，但以為只要把信息發(fā)布在互聯(lián)網(wǎng)上，生意自然會送上門來，把它簡單等同于網(wǎng)絡信息黃頁。這造成了這些企業(yè)要么因為理解有誤，完全沒有基于網(wǎng)絡基礎(chǔ)的現(xiàn)代營銷意識，無法放開手腳；要么為企業(yè)主自己認為的“電子商務”花費了大量的財力和人力資源，但沒有收效或收效很低，電子商務成了擺設，浪費了企業(yè)資源，反過來又打擊企業(yè)信心，進而對電子商務產(chǎn)生不信任感。企業(yè)開展B2B電子商務利用網(wǎng)絡交互手段，溝通非常方便。一方面，它可以有針對性快速的獲取商業(yè)信息，并形成企業(yè)與企業(yè)（B2B）間的網(wǎng)絡互動機制。運營成本非常低廉，有經(jīng)驗的企業(yè)主善用電子商務能把成本控制，而且大大提高了企業(yè)營運效率。另一方面，它能幫助企業(yè)有效的拓展市場，B2B電子商務不受時間、地域的限制，企業(yè)可能通過它來回避自身的劣勢，隨時隨地爭得自己的市場。要樹立電子商務觀念，首先要深入學習電子商務的基礎(chǔ)知識，了解網(wǎng)絡及B2B電子商務的基本功能、作用、意義。特別是企業(yè)應該從知識用于實踐的角度來開展電子商務，把電子商務上升到企業(yè)的經(jīng)營戰(zhàn)略高度，在開通B2B電子商鋪的基礎(chǔ)應用上，通過理論指導及實踐慢慢摸索出適用于自己的一套營銷理念，開發(fā)新的市場，發(fā)揮網(wǎng)絡優(yōu)勢提升自己的競爭力。二．定位問題——個性化平臺選擇由于許多中小企業(yè)開展B2B電子商務的目的不明確，因為他們在實施運用的過程中往往帶有很大的盲目性。一是因為認識不夠深入，有的把企業(yè)建站，收發(fā)郵件等同于企業(yè)電子商務，結(jié)果是“商務”根本無從談起。二是想嘗試但是面對各種電子商務平臺無從選擇，甚至因為不熟悉網(wǎng)絡而掉進“網(wǎng)絡域名”、“短信網(wǎng)址”之類帶有明顯欺騙行為的陷阱里。三是盲目跟風趕時髦，追所謂“大品牌”平臺，結(jié)果投入大量的資金而沒有得到預期的回報，甚至血本無歸。這些情況的發(fā)生首先是企業(yè)沒有弄明白哪些業(yè)務是通過電子商務可能得到拓展性發(fā)展，哪些可能暫時不需要。再次是企業(yè)沒有搞清楚企業(yè)自身的狀況適合什么樣的平臺，網(wǎng)絡不是萬能的，第三方B2B電子商務也不是萬能的，企業(yè)應結(jié)合自己情況、目標來作出最佳的選擇，才能發(fā)揮最大效應。B2B電子商務主要應用于采購、銷售、廣告、在線溝通等方面，從長期來看它也是企業(yè)塑造品牌形象、建立口碑信譽的一種好方式。企業(yè)應作出科學可行的電子商務規(guī)劃，并非只是簡單的做個網(wǎng)站。利用第三方平臺是經(jīng)濟而有效的辦法，電子商務必須是信息展示與產(chǎn)品營銷推廣同時進行。根據(jù)企業(yè)業(yè)務方向的不同，中小企業(yè)在第三方平臺選擇上應慎重，實力雄厚或者專業(yè)性強的平臺有更大的保障。譬如做外貿(mào)出口類可選擇阿里巴巴、環(huán)球資源等有實力的服務商，做內(nèi)貿(mào)選擇內(nèi)貿(mào)B2B供求信息搜索一呼百應則有更專業(yè)的服務。企業(yè)應根據(jù)自身的資金實力，品牌定位，業(yè)務范圍認真調(diào)研分析，特別是在一定時間內(nèi)評測投入與產(chǎn)出的性價比。這樣企業(yè)在選擇中低價位的服務商產(chǎn)品如一呼百應，還是更高端產(chǎn)品上砸錢就有依有據(jù)，從而做到有的放矢。三．效果問題——性價比評估對電子商務持觀望態(tài)度的中小企業(yè)，由于對電子商務包括對整個網(wǎng)絡虛擬交易的可行性產(chǎn)生懷疑，很容易錯失時機，在不知不覺中也失去本屬于自己的市場。等他們意識到隨著網(wǎng)絡發(fā)展更多的商務活動以虛擬形式完成時，已經(jīng)不可能回復到從前的環(huán)境。相比這部分后知后覺的企業(yè)主，有一些企業(yè)則不惜重金投入到電子商務上來，相信電子商務就是企業(yè)的“救世主”，可以替代企業(yè)的全部經(jīng)營活動。投入與回報比率的評估沒有納入到電子商務規(guī)劃中來，或者根本沒有評估的意識。具體而言，一是沒有考慮到企業(yè)產(chǎn)品與網(wǎng)絡營銷的結(jié)合程度有多高，電子商務應處理好傳統(tǒng)營銷與網(wǎng)絡營銷的關(guān)系，在目前條件下，大多數(shù)交易的完成還依靠線上與線下結(jié)合進行的。二是沒有深入研究第三方平臺特點，每一個B2B服務商都會自己的特色化服務，是否對自己開展業(yè)務適合，均需要作出全面的考察與比較。因為電子商務的交易過程是由線上與線下結(jié)合完成，企業(yè)應考慮到電子商務的跨地域性特點及某些商品的地區(qū)性特點。除此之外，實際上更多的交易并不會受到這方面的限制，因而第三方B2B服務商平臺功能、服務對企業(yè)的營銷起到很關(guān)鍵的作用。但對于初涉電子商務的企業(yè)而言，這些效果一下子很難看到，只能從價格及提供的服務上作出比較，以及廠商的宣傳中判斷。一般而言，主做外貿(mào)類B2B如阿里巴巴的價位較高，海外成交額也相對較大，在出口類服務上阿里巴巴有很大的優(yōu)勢。內(nèi)貿(mào)方向的一呼百應則集中于中低價位，目前價格最高不超過2萬元，相對網(wǎng)上B2B交易平均每筆7萬元的成交額，其回報率和效果比較明顯。另外，電子商務首先是一個信息展示及產(chǎn)品營銷的工具，幫助拓展市場，如果與企業(yè)實體整合的好，完全得力完全可以發(fā)揮出品牌建立、形象塑造的作用。四．人才問題——完善機制留人才人才是企業(yè)經(jīng)營管理中最重要的因素之一。在B2B電子商務實施過程中，中小企業(yè)需要的是既懂網(wǎng)絡技術(shù)，又懂電子商務管理的高素質(zhì)復合型人才。但是一方面有些中小企業(yè)主本身的認識局限，認為電子商務人才即技術(shù)人員，或者電子商務人才即會上網(wǎng)的傳統(tǒng)銷售人員，又不重視相關(guān)知識業(yè)務的教育培訓，團隊素質(zhì)能力不能完全勝任電子商務的要求，難于營運起來。另一方面中小企業(yè)的實力較弱，難以吸引和留住人才，這也導致電子商務人才的缺乏。由以上原因，中小企業(yè)一是要實行用人制度的改革。建立完善的激勵機制、監(jiān)督機制和薪酬體制。個人業(yè)績與薪酬待遇緊密聯(lián)系，多方面考核營銷人員的績效，獎懲分明。改革的目的是為了吸引人才并留住人才，特別是高素質(zhì)的核心管理人才。二是建立面向市場的的管理機制，使得企業(yè)能夠靈活應對市場的變化。健康的管理機制能使人才才能得到更好的發(fā)揮，公司的決策也會更合理、高效。五．服務問題——優(yōu)質(zhì)服務保忠誠電子商務中的客戶服務分兩種形式，一是電話服務，二是企業(yè)通過網(wǎng)絡交流方式。對客戶的要求和問題，作出及時的反應和解釋。電子商務中的客戶服務實質(zhì)是企業(yè)與客戶保持商務溝通的重要方式，對于加強與客戶聯(lián)系，促進客戶對企業(yè)的信任，維護客戶忠誠有著非常重要的意義。實際上它是企業(yè)從客戶的角度上進行參照，也是企業(yè)在社會上的信息反饋，從這個意義上說任何一條信息，任何一個客戶問題均有它的價值。但是有的企業(yè)客服對此認識片面，表現(xiàn)在只選擇有利的信息，忽略反映的可能存在的問題。或者態(tài)度上發(fā)生變化，與客戶的交流不能有效的進行。失去耐心，由于反應不及時使客戶忠誠度下降，最后可能流失客戶。電子商務的優(yōu)勢之一在于利用網(wǎng)絡進行方便快捷的溝通，企業(yè)應針對網(wǎng)絡的特性進行服務方面的改革，充分利用好第三方平臺提供的各種客戶服務渠道和工具，建立適合電子商務操作的銷售與客戶服務管理制度。內(nèi)容包括通過網(wǎng)絡的直接溝通、產(chǎn)品的資訊服務、產(chǎn)品售后服務及其他服務等。通過網(wǎng)絡，使企業(yè)能為交易對象提供更優(yōu)勢的服務，并及時接收到客戶的信息，由專門的機構(gòu)進行回應和協(xié)調(diào)，形成一個完善的網(wǎng)絡服務系統(tǒng)