互聯網是手段 營銷是本質

互聯網營銷，UGC(user generated content)背景下的互動營銷，到底該怎么做?

　　有許許多多觀念在PK，也有許許多多的理論在博弈。已經有許多偉大的“開拓者”為我們總結出了許多的值得學習與借鑒的模式。web2.0的出現給了諸多廣告人和營銷人一劑強心針，同時也形成了一股巨大的壓力，新媒體特性的研究和如何駕馭成為了一時間這個圈子里被廣泛關注和討論的核心話題。

　　對于blog、bbs、sns、im、dm等等諸多新媒體形式的研究文章已經很多，也已經很透徹。每一種自媒體的駕馭方式以及起作用的方式正在不斷的被嘗試和應用，也形成了許多寶貴的經驗。這篇文章想說的，不是具體哪種自媒體或者哪幾種自媒體的應用，而是“互聯網營銷”中的“營銷”二字。

　　最近看到一些在互聯網上所謂的“事件營銷”案例，有聯想的紅本女，有woyo的“蘭董”，這些事件的策劃者和執行者看來都是非常了解互聯網，也非常了解互聯網傳播規律的--但這些行為究竟算不算營銷?

　　營銷是什么?在Sonia看來，營銷是一種溝通方式，而這種溝通方式最核心的問題，不是講述者說了什么，而是聆聽者聽到了什么。如果我們連品牌是什么都不想傳達，我們根本不想跟消費者溝通品牌的價值，那么消費者除了一個品牌的名稱之外，還能聽到什么呢?

　　有一些古老但是很經典的廣告人作業方式也許值得我們思考：

　　他們會做SWOT分析--看起來很傻，現在也已經很少有人再使用，但是做SWOT分析的結果卻很重要，他讓策劃人更清晰的得出一個品牌的定位，而定位是給一個品牌做營銷的第一步，也是最關鍵的一步。

　　他們會抽絲剝繭的做品牌架構梳理--相信99%的廣告人都很煩去幫助一個品牌做受眾分析、調性分析、品牌精粹分析……但是只有經歷了這個痛苦的過程，品牌所做的傳播才可能不是盲目的。

　　他們會冥思苦想那句slogan--看上去像是“拍腦門”的工作，其實不然。這一句話，凝結了整個傳播策略的核心，也是整個品牌在一個階段內傳播的重點。

　　互聯網營銷的存在讓許多人忘記了營銷最本質的東西，而是一味的最求PV、追求點擊率、追求反連接--在傳統廣告時代無法承諾的量化，終于在互聯網時代有成為了可能。

　　可口可樂的“火炬在線傳遞”活動利用了QQ的IM工具，利用了自身的MINISITE，利用了大量的BLOG、BBS和EMAIL傳播等等。活動影響甚為廣泛，甚至引發了平面媒體的爭相報道。而更重要的是，整個活動傳遞的核心信息是可口可樂在參與奧運火炬的傳遞，可口可樂的品牌精神在整個過程中逐步滲透并發揚光大。

　　自媒體既然也被叫做媒體，也就無法脫離它媒體自身的屬性--它有目標受眾人群，它有自身的傳播特點，它有固有的承載形式，也有自身的品牌價值。自媒體已經被人抬到了一個極高的位置，它性價比高，它傳播力強，它隱蔽性強，它形式豐富……自媒體足以讓營銷人為之瘋狂，但是掌握了媒體本身，是不是應該抽出些時間和精力去多思考一下品牌?

　　互聯網對于大部分品牌來說，可能還沒有強大到可以完全獨立完全全部營銷工作--傳統媒體一樣不可或缺，通路建設和地面促銷對于大部分品牌還是必不可少的營銷手段。互聯網的存在讓品牌有了更豐富的補充性營銷手段，既然可以讓傳播更豐富更豐滿，那為何一味的只是追求點擊率呢?

　　互聯網營銷--互聯網是手段，營銷才是本質。