網絡營銷應多一些信賴

機會只留給有準備的人，用于當下的營銷策略調整十分貼切。因為對于憂心忡忡的營銷管理者而言，如果能在別人止步的時候加速甚至全速，就不失為把握住了良機。

    隨著全球金融危機向實體經濟蔓延，市場不確定性進一步增強，有關企業縮減預算、降低開支的預測不絕于耳。面對2009年復雜的宏觀環境，業內專家和營銷顧問毫無例外地將突破口指向網絡營銷。然而正如整合營銷之父——唐·舒爾茨教授在來華的營銷峰會上說的那樣，在數字時代，營銷策略的改變首先將是一次觀念上的變革。這種觀念的變革，正是營銷策略調整前的“準備”。

    用戶革命帶來的營銷革命

    互聯網的誕生和成熟對于經濟發展與社會生活，意義不亞于工業革命。以網民為中心的信息傳遞和分發體系已經形成，人們的生活方式、行為習慣、消費模式，甚至思維模式，都隨著網絡的滲透而改變。

    在中國，這一變化更為顯著。CNNIC的報告顯示，截至2008年6月底，中國已擁有互聯網用戶超過2.53億，成為全球最大的互聯網市場。業內普遍預測，這一數據到2008年年底將突破3億。可以說，互聯網正在通過它特有的話語和傳播方式，締造一個將與傳統并駕齊驅的社區輿論環境。

    用戶的龐大基數和深入依賴，向企業釋放出強烈信號，營銷溝通的新時代已經到來。如果說，這種觀念在10年前尚屬預言，5年前還如履薄冰，一兩年前也僅以不寄厚望的嘗試居多，那么2008年的經驗以及2009年擺在眼前的客觀挑戰，將成為企業轉戰網絡營銷的強心針和安心丸。

    2009，轉戰互聯網

    無論是北京奧運會的網絡主場，汶川大地震后的Web2.0式的救災，還是將奧巴馬推向美國第一任黑人總統的社區營銷……2008年中國和全球范圍發生的重大事件，讓人們不再懷疑互聯網在內容與商業兩方面所產生的深入而廣泛的主流價值。

    因此，即使在金融危機已全面滲入全球經濟的2008年第四季度，Zenith（實力媒體)仍然堅定地預測今后兩年中國的網絡廣告投入仍將有大幅增長。而CreditSuisse（瑞士信貸）的數據更顯示，明年中國數字媒體廣告的市場增幅率將達到20%。

    不僅如此，在市場情勢不甚明朗的2009年，提升每一分營銷開銷的效率，成為企業制定策略的第一要務。互聯網因其高性價比而進入更多企業的視野。據艾瑞咨詢2008年12月發布的《2009年中國網絡廣告發展趨勢調查報告》顯示，在全球經濟持續低迷的大環境下，業內人士對2009年網絡營銷前景依然持樂觀態度，并更加看好網絡媒體的性價比優勢。這份調查報告通過對企業、廣告代理機構、媒體等不同領域專業人士的調研發現，有35.4%的調查對象認為09年中國網絡營銷市場規模增長率在11-30%之間，另外有19.7%的調查對象認為增長率會達到31-50%（圖表一）。

    在調查中，業內人士表示，與傳統媒體相比網絡營銷具備性價比高、效果可測評、精準營銷、可控性強、互動性強等優勢（圖表二），因此在2009經濟大環境不景氣的情況下將對廣告主更具吸引力。

    然而，“到互聯網上去！”的口號不是在2009年前夕才有的。
面對3億用戶還持有保留的營銷管理者，如果不是對互聯網陌生，就是止步于對在線營銷更深層次的困惑。

在線營銷挑戰依舊

    對于網絡媒體來說，挑戰不僅僅來自在線營銷方式方法的創新，還要去積極破除廣告主內心的困惑。在騰訊網絡媒體執行副總裁劉勝義看來，互聯網要贏得廣告主的信賴，除了效果舉證，也應當包括幫助對方清晰了解在線營銷的現狀，包括挑戰。在2009年的復雜環境下，幫助企業基于現實而非想象制定策略，才是共渡難關、體現價值的做法。

    即使從2001年到2008年的8年間，在網絡媒體上進行廣告投放的品牌數量已經增加了12倍，但采用互聯網就等同于實現網絡營銷價值嗎？即便是目前最活躍的網絡營銷應用者，也面臨著在線營銷這種新型營銷模式帶來的挑戰。

    劉勝義認為，挑戰首先來自于媒體平臺自身的變化。網絡媒體在中國的發展之快，可謂一日千里。在互聯網媒體的世界，新的熱點、新的技術不斷涌現，往往是前一種手段的應用尚未成熟，更符合網民需求的全新手段又產生了。因此，不僅是廣告主，包括網絡媒體自身也需要不斷學習，可以說，網絡時時處于營銷變革之中。

    第二個挑戰是形態豐富。網絡媒體的形態不斷豐富，特別是近兩三年來，互聯網廣告的市場集中度進一步下降，呈現出多樣化的發展，格局復雜。

    第三個挑戰是由于觀念和經驗上的不成熟，一些開始接受在線營銷的客戶又難免將期望推向另一個極端：過于夸大網絡營銷的效果。

    這三大挑戰都指向同一個問題：如何提升營銷效率并使其可評估。如果說2009年將成為網絡營銷向世人正名的契機，則需要媒體和服務機構努力突破這個問題。

    ROI是硬道理

    網絡營銷無法給人信賴的量化的衡量營銷效果，一直備受廣告主詬病。如何提升營銷效率并使其可評估，為幫助廣告主解決困惑，有戰略眼光的業內人士已經開始思索實現高效網絡營銷的標準問題，并付諸于行動。

    2007年，騰訊邀請美國、新加坡、中國香港、中國臺灣地區和中國內地廣告營銷行業的資深專家，對當時的500多個營銷案例進行研究總結，以此為基礎提煉出一套行之有效的方法論——“騰訊智慧”（TencentMIND）。其從用可衡量的效果、互動式的體驗、精確化的導航和差異化的定位四個維度解讀和規范高效在線營銷的標準。劉勝義認為，2009年需要“騰訊智慧”更進一步，發展出更具想象、能為廣告主直接采用的工具和產品。他透露，2009年，騰訊的營銷服務策略將繼續關注ROI的提升，同時將整合騰訊平臺優勢推出更多營銷方案及產品，包括針對國內最大的網絡社區QQ空間，結合SNS社區營銷為廣告主的品牌建設提供更好的在線廣告模式；進一步優化占據國內IM市場領導地位的QQ的廣告形式，以創造更佳的應用體驗和效果；大力推廣全平臺的視頻廣告等。劉勝義說，切實提升ROI的廣告產品，將有助于增強企業對營銷工作的信心和掌控力。

    2008年4月，唐·舒爾茨教授應騰訊之邀來到北京表示：“互動體驗式的在線營銷將是整合營銷行業發展趨勢。”國內網絡營銷界專家也提出，網絡營銷服務要從產品銷售型向顧問服務型戰略轉移。提供專業服務價值，是幫助廣告主理解網絡媒體和營銷新產品的有效方法。高效與優化將一直成為網絡營銷的價值表現，無論采用什么概念的策略，關注ROI才是幫助企業持續獲益的營銷之道，而這才是在線營銷值得被信賴的真正理由。