中小企業獨木橋式網絡營銷

近日媒體的一則報道《競價排名無底洞 每次點擊價格達100元》又引發了人們對競價排名的更多思考。媒體報道稱，江蘇宿遷的豬場老板們正在國內某知名搜索引擎的競價排名廣告業務中上演著慘烈的價格戰，每次點擊最高價格達100元，網民每次點擊就會把豬場老板們半只豬仔的錢花費掉。正如報道中所說的那樣，這并不是賺到錢后的廣告投資，而是初涉網絡營銷的不成熟舉動。

都是競價排名點擊付費惹的禍
　　搜索引擎無疑成為當前人們網絡最重要的應用。根據CNNIC統計的2008 年中國搜索引擎用戶規模達2.44億人，相比2007年的1.71億人年同比增長42.3%，預計到2009年，中國搜索引擎用戶規模將突破3億人。
　　競價排名按點擊付費的推廣方式，就是依托搜索引擎而發展起來的：廣告主首先注冊一定數量的關鍵詞，當用戶搜索這些關鍵詞時，廣告主的推廣內容就會優先出現在用戶的搜索結果中;廣告主可以通過競價獲得在搜索結果里的不同排位，出錢更多的排位就靠前;廣告主也是按照點擊訪問數量來向搜索引擎運營商支付費用的。此模式曾以其投入小、回報多的高性價比優勢，吸引著眾多的中小企業趨之若鶩。據統計，百度公司90%以上的業務營收來自于搜索競價排名;而2008年百度和谷歌中國兩家通用搜索引擎的營收份額之和占整體搜索引擎市場份額也超過90%.
　　但是，當眾多的企業來走這一個“獨木橋”時，擁擠的場面使得參與各方皆大歡喜的局面發生了變化，各方的利益都不同程度地受到損害。一方面是競價排名的廣告費不斷上漲，企業為了爭奪好的排名開始了惡性競爭，幾十元幾百元一次點擊的價格開始出現，越來越高的價格早已偏離了價值本身。二是眾多的惡意點擊或點擊欺詐的現象開始出現，同一個IP在幾分鐘內點擊近百次，一天下來幾千元的廣告費被點擊完的情況時常被曝出來;此種行為無論是何方所為,帶來的是對整個行業的傷害。三是，由于有眾多廣告被置于搜索結果中，甚至于一些熱門關鍵詞搜索出來的前幾頁都是廣告內容，網民的應用體驗和搜索引擎自身商業模式之間矛盾越來越突出，競價排名這把雙刃劍在帶來滾滾財源的同時，也在磨蝕著用戶對其的信任度。第四，作為搜索引擎的運營商也越來越多受到片面追求經濟利益而人為影響搜索引擎公正性、甚至利用壟斷地位進行勒索營銷等等的質疑，倍受道德的拷問，危機也終在2008年集體爆發了。

網絡營銷不能只看流量或點擊量
　　無效點擊、點擊欺詐等問題阻礙著搜索行業的下一步發展，究其原因還是由于搜索引擎運營商和廣告主雙方均片面追求高流量和高點擊量所導致的。業內專家指出，搜索引擎營銷真正吸引人的地方，或者其本質應該是有效的網絡訪問和相應的消費轉化率(即來網站的用戶有多大比例去進一步轉化消費的)。能實現消費轉化的這部分流量現在也被稱為“商業流量”。據中國市場研究集團的調查結果顯示，百度搜索中有近1/3的內容是和MP3相關，也就是說使用百度的網民中有較大比例是娛樂需求而非消費需求，這導致百度的非商業流量過大。調查同時還顯示百度的網民用戶基本以消費能力較低的年輕人為主，正是這些網民在使用搜索引擎時制造了數量龐大的無意點擊，而這些點擊對企業客戶來說卻沒有任何價值，只會白白浪費企業的廣告費。

對于如何減少無效點擊、點擊欺詐等問題，搜索引擎運營商所做的努力和改變實在不多。業內分析人士指出，百度在9年時間里廣告系統可以說都沒有什么變化，高速發展下眾多問題都可以被忽視。有建議稱為減少無效點擊一則可以對自己網站宣傳劃分個地域，比如說公司如果主要做山東地區的業務，可以把網站宣傳的地域設置為山東省，這樣其它省的IP地址就無法訪問了;也可以設置一天的最高點擊次數或者消費金額，如設置一天最高金額為100元的話，當網站的點擊費用超過100元后，就不再顯示宣傳網站，也不會再產生點擊費用了等等。百度計劃在4月20日推出的百度搜索推廣專業版(鳳巢)中，可以看到有“差異投放”、“IP排除”等服務功能，但這些措施實在來得太晚，也明顯是“頭痛醫頭，腳痛醫腳”的應急思路。

互聯網創新永不止步 商業垂直搜索營銷正當時
　　互聯網的創新永不止步，垂直搜索的出現正是搜索引擎行業細分化、垂直化是發展的必然趨勢。人們搜索旅游信息就會到去那兒(www.qunar.com)上查找,地圖搜索會用mapbar(www.mapbar.com)，商業搜索就用奇搜(www.qeesoo.com)，還有如購物搜索、房產搜索、人才搜索、博客搜索等，垂直搜索引擎的應用方向很多，這些垂直搜索引擎因專注于所在行業，得到迅速發展。
　　商業類的垂直搜索的用戶主要是以商業需求為主的群體，非常吻合企業廣告的目標群，帶來的更多為“商業流量”，使得廣告的商業價值更高。以中國最大的商業搜索引擎——奇搜(www.qeesoo.com )為例，其搜索用戶均為消費群體，覆蓋90%以上的商業用戶，并且用戶在使用商業搜索時又是有找尋商務、消費、服務信息的需求，搜索后的目標是為最終消費做準備的。因此，依托商業搜索平臺開展營銷推廣，可以避免大量無效點擊情況，真正做到了“有的放矢”，網絡營銷的投資回報率比較高。
　　在為用戶提供了專業性與針對性更強的網絡營銷平臺的同時，廣告模式的創新也開始涌現。這種創新不一定是要有花哨的名字做為外衣，而是要能真正站在網絡營銷用戶角度來思考。奇搜日前推出的“壹廣告”就是一種在競價排名基礎上創新而更具優勢的廣告模式。“壹廣告”采用廣告競價展示付費的模式，繼承了搜索引擎競價排名的靈活性優勢，且同時避免了競價排名廣告無法克服的惡意點擊與成本不可控的缺點。“壹廣告”讓廣告最低只需要1元錢就可以投放關鍵詞，潛在的商業客戶在搜索該關鍵詞時會出現用戶的廣告，廣告精準而直指目標客戶;同時，廣告是按天展示付費，再多的惡意點擊都不會有費用產生，用戶對廣告成本可以做到絕對可控。這一模式，更切合當前危機下眾多企業希望對營銷費用進行有效控制的高要求。
　　可以想見，百度、谷歌主導搜索引擎市場的格局在一段時間里是難以撼動的。但市場已經不是原來的市場了，各種創新將會使搜索引擎營銷這一平臺帶給用戶更多應有的價值，也將推動整個搜索引擎行業向前發展。