網絡廣告銷售戰略

最近，我們注意到很多網站的經營計劃中都包含出售廣告空間服務。但是，擁有一個高訪問量和目標受眾的網站并不一定就能獲得理想的網絡廣告收入。

　　讓我們看一看最近的網絡廣告趨勢：

　　標志廣告的點擊率在下降。因此，網站需要除標志廣告以外的其它廣告形式，而且，網站需要尋找增加點擊率的方法。

　　在今年的三個月內，經營網絡廣告的網站數量從三月份的1815個增加到六月份的2111個，增長了16%。這說明：網絡廣告競爭日趨激烈，許多網站尋求廣告，拉低了點擊率。

　　華爾街雜志最近報道，60%的公司削減了在線廣告預算，其基本原因是難以評估ROI。說明：廣告主的廣告預算需要穩固的ROI指標。為發展競爭力，網站應該能夠測量印象、點擊等，并能提供有說服力的統計報告。

　　面對網絡廣告的現狀，再看看你的經營計劃，認真考慮下列問題：

　　能夠滿足這些基本要求嗎？是否有切實可行的接收廣告的網站建設計劃？你知道各種不同的網絡廣告模型及定價方式嗎？你有自己的銷售隊伍嗎？你知道銷售廣告所需的費用嗎？

　　如果你的回答是否定的，下面是自己網站上銷售網絡廣告的十個步驟，請參考。

　　（1）分析競爭者資料。首先，調查一下競爭者是如何定位其廣告的，不僅要了解競爭者主頁上的相關信息，也要了解子頁面上的信息，同時，也不要忽略對標志廣告和文本鏈接的跟蹤研究、贊助商的狀況以及email地址等資料。對于一些非直接的競爭者，但是提供有趣的廣告模型的網站也有必要給予了解和關注。

　　（2）確定網站上的“熱點”。把自己放在潛在客戶的位置想一想，你的網站最吸引人的地方是什么？你會為這些“熱點”付多少錢？

　　測量這些“熱點”的一個好的方法是從日志文件上查閱，看哪些網頁獲得最多的印象。 除非你可以保證，多少錢的付出可以得到多少數量的印象，大部分媒體的買主都不會購買網站廣告（令人吃驚的是，許多網站都不能提供這些資料）。

　　（3）決定你的標志廣告標準。研究你的網站可提供的所有可能的標志廣告尺寸/類型。一般來講，最常用的標志廣告尺寸（寬X高，單位為象素）是468X60、125X125、234X60、120X60、88X31。另外，如果不愿讓網站變得讓人眼花繚亂，采用靜態廣告是比較理想的方案。

　　（4）研究郵件列表的可行性。目前，Email贊助是在線廣告界的熱門手段。

　　（5）廣告定價。價格應該基于供給和需求狀況，一些技術型的網站由于直接影響到主要的目標受眾，標志廣告價格可能要每CPM100美元，而對于那些大眾的、非目標受眾的網站每CPM可能只有2美元。

　　因此，不同的網站對于廣告定價有很大差別，主要差別在于：所在的環境或行業；網站品牌知名度；以及廣告的實用性。

　　為客戶提供廣告的有關資料，如CPC（cost per click）或者廣告模型的實際運行費用，因為風險較小，對于預期的廣告客戶才具有吸引力。另外，不同類型的廣告形式的定價模型也有很大差別（例如文本廣告、標志廣告和email廣告的差異）。

　　（6）提供廣告套餐。媒體購買者喜歡網站將所有廣告集中展示，因為對于廣告客戶來說，很難搞清楚網站上所有的廣告位置。如果將所有廣告形式集中為套餐形式，對顧客會有很大吸引力。

　　（7）允許第三方廣告服務。網站允許客戶使用他們自己所有的第三方廣告服務很重要，最常見的第三方廣告服務有Doubleclick, AdKnowledge, 以及AdForce。

　　如果你想得到重要的廣告客戶，最好留意一下這一點。不過，讓我不能理解的是一些最大的網站，例如AOL 和 Netscape，至今仍不允許任何第三方廣告服務。

　　（8）處理未售出的廣告空間。我看到一份統計資料，有75%的網絡廣告空間閑置，有一些方法可以避免失去廣告收入。