從用戶需求看B2B網站的營銷策略

1.B2B網站的基本模式和特點

　　說起B2B網站的模式，首先想到的可能就是為企業發布供求信息或撮合交易的信息平臺，其實，這只是其中的一種模式而已，按照企業參與的方式不同，B2B網站的主要模式可分為三類：大型企業的B2B網站、第三方經營的B2B網站、行業生態型的B2B網站。不同類別的B2B網站有自己本身的特點和運作方式。

　　(1)大型企業的B2B網站

　　大型企業為了提供效率，減少庫存，降低采購、銷售、售后服務等方面的成本，或者其它原因，企業和它的用戶或供應商之間的交易通過互聯網來完成，為此建立了B2B網站，實現了企業間的電子商務。事實上，大型企業的B2B網站的交易額在全部企業間電子商務交易總額中站支配地位。

　　顯然，可以利用這種系統的企業主要是用戶、供應商、合作伙伴以及其它其它于企業經營活動有關的部門或機構，如稅務、海關等，對于其它大量企業來說，需要依靠下面將要介紹的第三方經營的B2B網站。

　　(2)第三方經營的B2B網站

　　網絡企業對傳統經濟的重大貢獻，就在于為沒有能力建造電子商務系統的企業建立了大量的“平臺”，第三方經營的B2B網站就是各種平臺中的一種，例如阿里巴巴全球貿易信息網，是為買賣雙方提供信息發布平臺，促成交易機會，并為用戶提供網上交流的條件。這種信息平臺型的網站對企業有幾個方面的價值，主要表現為：增加市場機會、比較供貨渠道、促成項目合作、企業品牌宣傳等。

　　增加市場機會：企業通過在B2B交易信息平臺上發布產品供應信息，降低了發布廣告的費用，擴大了利用傳統媒體難以覆蓋的市場面，有助于直接促成新的定單，增加新的客戶，拓寬了企業的銷售渠道。

　　比較供貨渠道：對于價格行情有較大差異的產品、大量購買的產品，或者用戶首次購買自己并不了解行情的產品或設備，通過了解B2B網站供應方發布的信息，買方可以方便地了解多家供貨商的基本狀況，通過多方比較，可以從中發現滿足自己需要，同時價格又比較適中的產品。利用傳統方法通常了解同樣數量的供應商往往需要更長的時間伙耕多的費用。

　　促成項目合作：較之產品買賣來講，B2B網站為企業間的合作產生的貢獻可能會更大些，因為對大多數工商企業來說，以產品的生產和銷售為主，通常有相對穩定的銷售渠道，通過B2B網站獲得訂單往往是可遇而不可求的，正如企業間的項目合作一樣，只是偶爾才會遇到，具有很大的不可預見性，一般不可能有成熟的信息發布渠道，B2B網站為此提供的合作信息發布功能也許能取得意想不到的效果。

　　企業品牌宣傳：對于大部分中小企業來說，很少甚至幾乎沒有專門的品牌推廣預算，充分利用B2B網站信息發布功能，誰又能否認它所帶來的品牌宣傳作用呢？

　　(3)行業生態型的B2B網站

　　行業生態型的B2B網站其實可以理解為第三方經營的B2B網站的一個特例，也就是定位與某個行業內企業間電子商務的網站，有時也稱為垂直門戶或者行業門戶網站。與綜合型的B2B網站相比，其特點是專業性強，并通常擁有該行業資源的背景，更容易集中行業資源，吸引行業生態系統內多數成員的參與，同時也容易引起國際采購商和大宗買主的關注，因此，近一個時期以來，垂直網站成了企業間電子商務中更受推崇的發展模式。

　　不同行業的B2B網站在功能上可能有一定的差別，但總的來說仍然屬于信息發布平臺類網站。例如，易創化工網是中國化工行業功能最完善、信息最全面的互聯網在線交易網絡，為用戶提供一個開放式、全天候中外化工供求交流的平臺，用戶除了可以政治公告板上免費發布商業信息外，還開設有在線拍賣和在線招標兩種雙向競價模式；中國鐘表網除了提供供求信息發布、會員網站鏈接等服務外，還為會員提供錄入、管理資料等服務項目；中國糧食貿易網則集成了網上采購、拍賣、網上交易等一系列功能，網站則收取年度會員費。

　　以上分析了B2B網站的基本模式和特點，需要說明的是，有時，政府作為企業的用戶，需要通過網站進行采購，在一般情況下，可以籠統地將政府采購作為一般的企業用戶看待。不過，政府是一個特殊的用戶，即只有購買而沒有出售商品的行為，因此，嚴格地講，企業間電子商務涉及到企業與企業之間的電子商務和企業與政府之間電子商務兩種形式，有時也將企業與政府之間電子商務單獨作為一種模式，稱為B2G。

　　2.B2B網站的主要營銷策略

　　說起營銷策略，首先會與傳統企業聯系起來，其實，網站也是企業，所建立的各種信息平臺、交易平臺或者其它各種平臺，并不是為了無償支援傳統企業的發展，或者只是為了好玩，其目的也是為了贏利，只是在目前環境還不成熟的情況下不具備贏利的條件，所以B2B網站為了自身的發展需要，同樣要開拓市場，同樣需要營銷。對于目前數以百計的B2B網站，一般的營銷策略如何呢？