客戶洞察：取得速贏

        站在營(yíng)銷者的角色上，回想一下，在過去的一個(gè)長(zhǎng)假里您買了什么沾沾自喜的東西？您又為什么買呢？客戶購(gòu)買模式和偏好的心理動(dòng)因其實(shí)遠(yuǎn)比我們想象的要復(fù)雜。不管您的CRM項(xiàng)目已經(jīng)搞了幾年，理解客戶偏好的變化，實(shí)現(xiàn)客戶洞察都將是企業(yè)面臨的長(zhǎng)期挑戰(zhàn)。
　　對(duì)于優(yōu)秀的企業(yè)來說，挑戰(zhàn)恰恰是他們脫穎而出的機(jī)會(huì)。是知難而退，還是抓住機(jī)會(huì)，領(lǐng)先一步？一些企業(yè)之所以在市場(chǎng)上表現(xiàn)出色，是因?yàn)樗麄儗?duì)自己的客戶已經(jīng)有所洞察，并將這寶貴的客戶知識(shí)積極地加以運(yùn)用。善用速贏策略，是這些企業(yè)一條重要的成功經(jīng)驗(yàn)。

　   客戶洞察的速贏策略　　

　　您的企業(yè)可能剛剛嘗試數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷或CRM，企業(yè)各個(gè)層面還缺少充分的認(rèn)識(shí)和支持，如何開展工作呢？您需要考慮速贏策略，來樹立樣板，取得共識(shí)。您的企業(yè)也可能早已開展了一段工作，可是卻進(jìn)展緩慢，收效不大。您也需要考慮速贏策略，來扭轉(zhuǎn)形勢(shì)，樹立信心。您的企業(yè)還可能是數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷開展得一帆風(fēng)順，那也可能需要考慮速贏策略，來及時(shí)取得效益和回報(bào)。

　　速贏策略，就是通過實(shí)施速贏項(xiàng)目，迅速取得成效的推進(jìn)策略。一般而言，應(yīng)該選擇難度較小，預(yù)期收益較大的項(xiàng)目。企業(yè)在發(fā)展的不同階段，對(duì)獲取新客戶和開發(fā)老客戶兩個(gè)方面的側(cè)重也有不同。如果從獲取新客戶的角度開展速贏項(xiàng)目，則可以考慮下面的這種典型方法：

　　第一步：選擇目標(biāo)細(xì)分客戶群、主打產(chǎn)品和項(xiàng)目時(shí)機(jī)。在哪個(gè)細(xì)分客戶群開展項(xiàng)目，難度相對(duì)較小，同時(shí)預(yù)期收益較大？比如，如果自己的產(chǎn)品在北京的銷售要比上海好，那就一般會(huì)優(yōu)先考慮北京市場(chǎng)。如果小家電的銷售團(tuán)隊(duì)比大家電的銷售團(tuán)隊(duì)會(huì)提供更好的后續(xù)銷售支持，那也可能會(huì)從小家電中選擇速贏項(xiàng)目的主打產(chǎn)品。項(xiàng)目時(shí)機(jī)的選擇也很重要， 比如一些行業(yè)圣誕新年的促銷，就往往是容易取得成效的推進(jìn)良機(jī)。

　　第二步：進(jìn)行客戶的描述性分析，描述目標(biāo)細(xì)分客戶群的客戶特征。通過對(duì)現(xiàn)有客戶的數(shù)據(jù)分析，準(zhǔn)確地回答“誰是我的客戶”。比如：“30-55歲；90%男性；有海外生活或教育經(jīng)歷；擁有豪華品牌汽車”等。

　　第三步：租用潛在客戶名單開展數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷。上述客戶特征描述要落實(shí)在一份目標(biāo)客戶名單上，這需要借助專業(yè)數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷服務(wù)公司的名單租用服務(wù)實(shí)現(xiàn)。對(duì)于速贏項(xiàng)目來說，必須選用高質(zhì)量的名單并進(jìn)行質(zhì)量監(jiān)控。在渠道選擇上，短信和Email的方式雖然成本較低，但在中國(guó)目前的狀況看，其收益也相對(duì)較低。從速贏項(xiàng)目需要取得較高收益的目的看，一般適合采用直郵和電話營(yíng)銷的方式。同時(shí)，要爭(zhēng)取相關(guān)銷售團(tuán)隊(duì)的密切跟進(jìn)配合，將營(yíng)銷成果及時(shí)轉(zhuǎn)化為收入。

　  第四步：項(xiàng)目評(píng)估與推廣。 對(duì)速贏項(xiàng)目進(jìn)行總結(jié)，特別是投入產(chǎn)出的評(píng)估。實(shí)際上，做好總結(jié)評(píng)估的基礎(chǔ)是在于規(guī)劃階段有預(yù)期的定量目標(biāo)，目標(biāo)篩選階段有參照組的有效安排，項(xiàng)目執(zhí)行階段有及時(shí)跟蹤。這些前期工作做好了，項(xiàng)目評(píng)估也就水到渠成。評(píng)估是為了推廣，在速贏項(xiàng)目取得成功的基礎(chǔ)上，要趁熱打鐵，制定推廣計(jì)劃，并穩(wěn)步落實(shí)推進(jìn)。

　 上述方法，只是一種常用的速贏項(xiàng)目方法。速贏項(xiàng)目要做好，需要結(jié)合企業(yè)的具體情況進(jìn)行針對(duì)性的策劃，從而達(dá)到以小勝帶動(dòng)全局的目標(biāo)。引入數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷牽涉企業(yè)經(jīng)營(yíng)觀念和文化的轉(zhuǎn)變、組織結(jié)構(gòu)的調(diào)整、業(yè)務(wù)流程的變動(dòng)、人員培訓(xùn)、硬件和軟件的投資，這些都需要一定的時(shí)間來逐步推進(jìn)。速贏項(xiàng)目做好了，就可以順勢(shì)在其它方面取得突破，這才是速贏最重要的價(jià)值。