一體化營銷

      “促銷天天做，價格每月降，可是，為什么市場還沒起色呢？” “市場部只是生崽，只管新產品上市，鋪完貨后也不見有效的策略跟進，我們的新產品上市十有九敗！”“用這么大的力度進行廣告轟炸，我們品牌看上去是有很大的知名度了，可是，為什么還是招不到經銷商，即使招來了，經銷商也不愿意主動去做市場？”“我們的渠道應該是很強的啊，全國各地都有鐵桿經銷商，有滲透到各終端的網絡，可是就是品牌不行，鋪完貨后，產品就不動了，二次周轉根本就不用提了。這些問題都不是個別現象，可以說，在中國，基本上每個企業多少都存在
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?？墒?，為什么大家都知道問題，并且一直在力圖解決，有的甚至還不惜花重金請策劃公司，進行貼身服務與改進，可為什么還是解決不好呢？整合營銷、促銷、降價、深度營銷、渠道模式改革、終端建設、新產品上市、加強銷售管理、頻繁調換營銷負責人該用的都用了啊！可就是沒有成效！

       怎么辦？！  請應用一體化營銷！

        何謂一體化營銷？
   一體化營銷，即針對企業具體市場，將其進行分析，找到營銷突破的口子后，綜合應用兩個以上的營銷要素，至少結合市場部、一線銷售部門或更多相關部門進行溝通，取得對抗競爭或迎應消費者的組合營銷策略，從而不但營銷要素具體組合能設置競爭壁壘，也使資源應用最大化。一體化營銷不是一套模式，主要是要營銷要素的具體精細組合。它不是以前我們一提整合營銷的空泛概念，最后落地的時候什么因素都考慮到了，但應用卻仍是一盤散沙。

     我們經過現實試驗、應用與總結，已經形成了以下一些一體化營銷的具體體系：

     產品-渠道一體化體系

     終端-品牌一體化體系

     品牌-渠道一體化體系

     品牌-產品-推廣一體化體系

     文化-品牌一體化體系

     品牌-推廣-渠道-公關一體化體系

     一體化營銷的特點

     一體化營銷，通過在不同行業的不同營銷環境與條件下進行落地實施，已經體現出一體化營銷的巨大威力，其最大的特點就是將各種營銷要素拼湊卻仍分散的問題以及企業習慣性的一招鮮促銷或價格戰困境中拔出來，并且找到了自己的獨特有效營銷手段。

    一體化營銷，在將來的命運如何？在全球一體化、經濟一體化的大環境下，在環境越來越復雜、經營絕非一招鮮、企業更需要的不是暴發而是可持續性增長的情況下，一體化營銷，將通過不斷驗證與升級，越來越會發揮作用！一體化營銷，是營銷系統，而不像整合營銷、4P營銷等一樣，只是一些概念與思想，在現實中那些能讓我們了解什么是營銷、進行營銷認知的啟蒙，但是，并不能指導營銷實際。我們可以從下面的案例式應用實例中看到已經過現實應用與檢驗的一體化營銷系統應用。

    一體化營銷，是科學性之下的藝術性?？茖W性在于任何一件事情的成功都是系統性的，有理性、有規律、有體系，藝術性在于一體化營銷不只是按規律、體系去做營銷，而是要打開思路，將不同的營銷要素、營銷資源、營銷能力進行融合應用。

    一體化營銷，是與團隊運作、執行、整合營銷、4P營銷結合到一起的。這種打破單部門、單個營銷要素、個人英雄等企業營銷運作的痼疾方式，正是解決企業所有問題癥結所在。

    一體化營銷的案例式應用系列

    案例一：可口可樂奧運營銷-品牌推廣渠道公關大一體化營銷

    2008年第29屆奧運會上，可口可樂又一次印證了七年前就許下的諾言-將北京變成一片紅色的海洋，北京將是一座紅色之城！我們已經不需要再費太多的文字來闡述可口可樂在此次奧運會上的成功了，這些結果都是必然的，因為可口可樂采取的正是品牌、推廣、渠道、公關一體化營銷。

    我們甚至還看到了一個杰出的被國內許多同仁叫做“異業聯盟”的優秀子案例，麥當勞、可口可樂、阿迪達斯三個奧運會贊助商竟然站到了一起，進行了一體化的營銷！這種氣魄、資源共享、能力互擔、傳播到助、推廣共進卻不對價格動一刀一槍的方式，真讓我們嘆為觀止！

    從此，我們也發現了科特勒《營銷管理》最大的短板與問題：所有營銷人都對4P概念了如指掌，我們卻對4P如何綜合應用一無所知！而這些，在一些像可口可樂一樣的標桿性企業中，他們從不張揚他們的手法卻應用得如此自如。這些4P的結合、營銷的幾招策略的跨企業應用、使我們更加看到了標桿企業對營銷、對營銷科學性與藝術性結合、對營銷體系的發展的無限貢獻！

    案例二：某建材企業終端品牌一體化營銷

    建材行業近年發展迅速，該行業有許多特點如行業集中度不高、生產因污染及能耗屢被詬病及受政策影響、產品商品化及規范化發展慢、價格空間大而無序、終端貪大求精卻商業氣息不濃等等，綜合來看，建材行業是一個需要用營銷理念大量灌輸、營銷體系不斷引進從而規范化、體系化、標準化、可持續性發展的行業。

     但是，正是由于行業雜亂無章，所以，需要殺出一條血路并不容易。基于現實與企業本身特點，我們在給一家建材企業做咨詢時，提出了“終端品牌一體化”營銷戰略，并且在此基礎之上，制定出了吻合該戰略的整體一體化體系。

    該套體系，將原來死對頭的市場部門與營銷部門功能結合到了一起，改變了困擾很多企業的二者老死不相往來、仇人的問題；將品牌價值進行落地到了終端，使老品牌煥發了新活力，也體現出了其含金量高的價值；將終端這個該行業原來投資大、效果差、發展混亂無序的本應承載更多的營銷功能，先用幾個傳播角度、幾大品牌方面、幾種推廣方法結合在終端形成一種固有印象，這種印象，又加深了品牌的活化、升值以及可持續性發展。

    案例三：某煙草企業的品牌渠道一體化營銷

    煙草行業也是一個特殊行業，特殊就特殊在本身是按計劃來生產銷售，但國家局又提出要做品牌，同時，工業公司負責品牌，商業公司負責銷售，這些又統歸國家局（國家煙草公司）管，這樣，如何做煙草營銷，在廣告globrand.com嚴重受到《煙草框架控制公約》的約束下，煙草營銷確定是個不小的問題。

    我們也接手了一個煙草營銷咨詢項目。在對工商協同進行了深入了解與分析的情況下，結合該省煙草特點，通過在渠道上建品牌的方式，打破了原來只做廣告把廣告當作品牌、只做銷售把銷售與品牌無關的粗淺認識與隔離狀態。

    品牌渠道一體化，使煙草行業原來從廣告做品牌、廣告做營銷、客戶經理訂單銷售等幾近原始的營銷方式進行了一次升級與適應性整合。使煙草行業趕超國際品牌，找到了一條落地與不同的道路。

    該套品牌渠道一體化營銷系統的另一價值所在，就是完全改變了煙草行業原來廣告、策劃、公關的一點式營銷，這套可執行的手冊，使煙草營銷脫離了點式營銷的怪圈（如08年提出的品類營銷，正使煙草營銷越來越步入死胡同），也真正步入系統化營銷時代，步入國際競爭能力時代。

    案例四：某國有銀行的文化品牌服務一體化營銷

    銀行、電力、電信等行業并不像快速消費品及耐用消費品行業一樣完全銷售實體產品，它們的產品還包括服務，應該說，它們的營銷確實與我們平常所說的營銷有較多不同，相對來講，它們的產品包括服務，這讓我們更加注重服務、文化、理念等對產品銷售的影響，它們有大客戶營銷，而大客戶營銷主要是面對面的銷售，這些又與日常的傳播不同，它們都基本上有自己固定的場所，渠道發展有一定的局限性，如何招攬而不是拓展渠道成員成了營銷的重要內容。。。。如此種種，體現了這些行業的營銷特異性。

    所以，針對以上情況，我們將文化與品牌結合到了一起，將企業文化、品牌運作、服務營銷三者結合到一起，使無論是企業領導、一線員工、顧客還是企業內部的非營銷部門員工，都能知道并且應用這一套文化與品牌及服務系統，能夠與客戶走得更近、走得更加親近，在受到文化感染、品牌感召以及服務感受的情況下，客戶與消費者心甘情愿地、快樂幸福地、滿意享受地消費銀行的各項產品與服務。

    實施一體化營銷之前，請先尊重營銷體系的科學性

    一體化營銷，將一定會帶領無論是競爭激烈還是不激烈的行業一路高歌猛進，但是，在“一招鮮”思想還很頑固的很多中國企業當中，可能也就蘊含著一些可能難以逾越的問題．如企業高管還習慣于一招鮮并因曾經成功過而目空一切、企業還習慣于點式營銷、營銷戰略及策略制定以后不斷變換難以執行到底、情急情況下總喜歡倉促價格戰等等。

     很多企業由于市場一線的競爭、環境、消費者等等問題都是企業獨有的或者說個性的，特別不喜歡大而空的理論（最后他們總結成‘總是一套一套的沒用內容’），認為那些都是作研究用的，不能指導實踐。其實，一體化營銷正是為解決企業的這個頭痛的一劑靈丹妙藥，因為，它就最注重靈活應用，注重組合，注重針對實際而實施不同的一體化，實施企業獨有的一體化營銷?？墒牵覀冞€是要看到，雖然一體化營銷可多角度組合與融合，我們卻發現，它最后還是必須形成系統，也就是“一套一套的”。沒有成體系化的運作步驟、應用手冊與管<