文化營(yíng)銷(xiāo) 重塑品牌的利劍

       21世紀(jì)的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)將在一定程度上取決于文化力的較量，沒(méi)有強(qiáng)有力的企業(yè)文化支撐的企業(yè)將會(huì)失去發(fā)展所必需的營(yíng)養(yǎng)，企業(yè)發(fā)展就會(huì)面臨困境。－－美國(guó)當(dāng)代經(jīng)濟(jì)學(xué)家萊斯特

　　一、何謂文化

　　文化是社會(huì)歷史范疇的內(nèi)容。只要是涉及語(yǔ)言文字、宗教信仰、價(jià)值觀念、道德規(guī)范、民風(fēng)習(xí)俗、審美觀與文化教育等意識(shí)形態(tài)領(lǐng)域的要素均可納入文化范疇；由于意識(shí)形態(tài)的因素是最難以甚至是不可在短時(shí)間內(nèi)改變的，所以文化營(yíng)銷(xiāo)的目的不是改變，是發(fā)現(xiàn)、激發(fā)和適應(yīng)；

　　二、文化營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)

　　在營(yíng)銷(xiāo)中既要適應(yīng)已經(jīng)被廣泛認(rèn)同的目標(biāo)顧客的意識(shí)形態(tài)，更要善于發(fā)現(xiàn)并利用文化的力量影響和激發(fā)深埋于目標(biāo)顧客內(nèi)心深處的意識(shí)形態(tài)，文化營(yíng)銷(xiāo)的核心就是要發(fā)現(xiàn)并建立一種品牌與消費(fèi)者在某一意識(shí)形態(tài)上能和諧共鳴的契合點(diǎn)，正所謂“高山云霧長(zhǎng),流水嘆知音”，通過(guò)成功的傳播手段，最終給消費(fèi)者的感受是：企業(yè)了解我，品牌代表我；

　　文化營(yíng)銷(xiāo)必須根植于品牌和企業(yè)文化，是借文化傳遞和提升品牌的內(nèi)涵與價(jià)值的一種手段；文化營(yíng)銷(xiāo)的最高境界就是：“隨風(fēng)潛入夜，潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”

　　尋求差別優(yōu)勢(shì)和核心競(jìng)爭(zhēng)能力是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中最基本策略選擇；然而隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇以及企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)行為的理性化和消費(fèi)者的日益成熟，企業(yè)之間的差異也越來(lái)越小，企業(yè)以前具有的戰(zhàn)略?xún)?yōu)勢(shì)，如自然資源、資金、技術(shù)、規(guī)模等，由于相互間的差距縮小而不再成為優(yōu)勢(shì)；企業(yè)在產(chǎn)品、價(jià)格、渠道及促銷(xiāo)等營(yíng)銷(xiāo)層面上的競(jìng)爭(zhēng)，也由于信息的暢通和市場(chǎng)機(jī)制的完善，而迅速的被模仿和借鑒，唯有根植于品牌的獨(dú)特文化卻無(wú)法復(fù)制。這也使我們找到了一把能夠在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中殺出重圍、重塑品牌價(jià)值的利劍！

　　三、文化營(yíng)銷(xiāo)具體操作的幾個(gè)要點(diǎn)

　　（1）企業(yè)在制訂營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略目標(biāo)時(shí)，必須建立文化子目標(biāo)，子目標(biāo)應(yīng)包含擴(kuò)大企業(yè)文化力影響或企業(yè)品牌文化的顧客感召力等。在企業(yè)細(xì)分市場(chǎng)時(shí)應(yīng)把文化變量作為一個(gè)重要的因素來(lái)考慮。
（2）在每個(gè)有可能與客戶(hù)接觸的接觸點(diǎn)上都要發(fā)揮文化營(yíng)銷(xiāo)的影響力！將文化的力量滲透進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)全過(guò)程；從產(chǎn)品定位、市場(chǎng)細(xì)分、產(chǎn)品包裝與外觀設(shè)計(jì)、展示與展覽、促銷(xiāo)策劃、服務(wù)、CI、VI戰(zhàn)略到CS戰(zhàn)略、品牌戰(zhàn)略、公共關(guān)系等方面都要注入文化的因素，發(fā)揮文化的影響力；

　　（3）通過(guò)積極策劃、參與各種具有文化內(nèi)涵的活動(dòng)，來(lái)聚集目標(biāo)顧客，傳遞品牌的內(nèi)涵與價(jià)值。

　　蒙牛通過(guò)贊助“超級(jí)女生”推廣酸酸乳品牌的文化營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)應(yīng)該算得上近年來(lái)以文化營(yíng)銷(xiāo)定位品牌形象、聚集目標(biāo)顧客并在短時(shí)間內(nèi)獲得成功的經(jīng)典之作。

　　2004年，蒙牛推出了一款新產(chǎn)品———“酸酸乳”，如何在短期內(nèi)推向市場(chǎng)并且達(dá)到高銷(xiāo)量，對(duì)于蒙牛人來(lái)說(shuō)是一個(gè)挑戰(zhàn)。幾經(jīng)周折，湖南衛(wèi)視做的第一屆超級(jí)女聲節(jié)目引起了蒙牛的興趣，因?yàn)檫@個(gè)節(jié)目的受眾群體是12歲－24歲的年輕女觀眾，與蒙牛酸酸乳的消費(fèi)者重合。于是,蒙牛酸酸乳改變了傳統(tǒng)的產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)方式，2004年蒙牛廣告詞是“美味加倍蒙牛酸酸乳”（宣傳比某品牌好喝），2005年主題詞就變成了“酸酸甜甜就是我”，一句不提酸酸乳好喝。其后，蒙牛集中所有的資源，都在宣傳超女有多好看，一切活動(dòng)皆與超女掛鉤。結(jié)果成千上萬(wàn)的12歲－24歲的年輕女觀眾愛(ài)上了超女，形成了一個(gè)強(qiáng)大的媒體，讓蒙牛酸酸乳的知名度、美譽(yù)度、可信度、銷(xiāo)售量等迅速提升。正如央視品牌運(yùn)營(yíng)顧問(wèn)、超女總策劃袁方博士所說(shuō)：傳統(tǒng)的品牌成長(zhǎng)模式是：知名度－美譽(yù)度－可信度－忠誠(chéng)度－依賴(lài)度，可這樣的傳遞速度太慢。蒙牛的廣告投入從“節(jié)約”思維提升到“作戰(zhàn)”思維，不是靠鋪天蓋地的廣告，而是利用年輕女孩這一強(qiáng)勢(shì)媒體，直接跨越美譽(yù)度和可信度，短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)了從零做到中國(guó)酸酸乳第一品牌。