工程機械營銷技巧

    由于歷史的原因，我國工程機械市場處于一個初始階段，而初始階段的共性就是市場競爭的無序性。各個企業(yè)的背景、所有制、歷史資源不同，但卻處于一個時空的市場里。這就決定了在目前相當(dāng)長的一段時期內(nèi)，工程機械市場的多變性、人為性和政策性。
      現(xiàn)代營銷中，建立客戶穩(wěn)定關(guān)系的八條黃金準(zhǔn)則，即：找對客戶源、認(rèn)清新客戶、有備無患、留下良好的第一印象、進行有明確目的的交流、要講解產(chǎn)品利益，更要說明客戶利益、逐條解決客戶抗拒購買的理由、正確認(rèn)識和運用與客戶建立關(guān)系過程中的技巧。但是為客戶服務(wù)畢竟不是“學(xué)雷鋒”，所有的技巧都是為了最后的成交訂單，所以，“解決問題才是硬道理”。在這一講里，我們著重分析一下營銷的“臨門一腳” ― 打消客戶的最后心理阻礙，落實訂單。
      我們先用一個示意圖來分析一下價格與價值的關(guān)系：

      在這個天平里，價格的高低取決于價值的大小，而某一個產(chǎn)品的價值至少是由 3 部分決定的：產(chǎn)品的功能價值、產(chǎn)品的有形價值和產(chǎn)品的附加價值。產(chǎn)品的功能價值指產(chǎn)品有什么用途，即產(chǎn)品能幫使用者解決什么問題；產(chǎn)品的有形價值指產(chǎn)品用來體現(xiàn)其功能的外觀設(shè)計和結(jié)構(gòu)設(shè)計；產(chǎn)品的附加價值主要指與產(chǎn)品相關(guān)的無形部分，如名稱、顏色、包裝、服務(wù)等等。現(xiàn)在營銷界逐漸流行的“體驗經(jīng)濟”之說就是產(chǎn)品附加部分的延伸和強化。通俗地說，如果我們將 ZL30G 裝載機稱之為伊麗莎白一世； ZL80G 裝載機稱之為伊麗莎白女王；而 CLG230 挖掘機則可稱為喀秋莎； …… 也許會使人們在購買的過程中多露出幾分笑意，多感到幾分輕松。
      客戶要用合理的價格買到他們所需的利益，銷售人員一定要讓客戶感到物有所值。因此，在說服客戶下定決心簽訂單的最后沖刺階段，我們更應(yīng)深人體會購買者的心理疑慮，避免功虧一簣。
為了能夠更好地掌握與難打交道的客戶談判的營銷技巧，我們將難打交道的客戶分成三大類型：逃避者、零亂者和獨斷者。
      （1）逃避者的特征表現(xiàn)和應(yīng)對方法
      特征表現(xiàn)：焦急、對新事物緊張、不喜歡辯駁、害怕出錯（被上司責(zé)怪）、不愿意做出決定、用反對理由做逃避等。
      應(yīng)對方法：避開煙幕的反對；打消他真正的憂慮；利用而不要攻擊他的焦慮心理。
      （2）零亂者的特征表現(xiàn)和應(yīng)對方法
      特征表現(xiàn)：辦事匆忙，心理懶散，永不計劃工作或組織自己，經(jīng)常會將事情開頭但不做結(jié)尾。
      應(yīng)對方法：做他的“秘書”，將所有事情（資料）都為他準(zhǔn)備兩次（份），視他負(fù)面的批評為正面的要求；利用而不要攻擊他的惰性。 
      （3）獨斷者的特征表現(xiàn)和應(yīng)對方法
      特征表現(xiàn)：自視過高、固執(zhí)、看不起與他意見不同的人。
      應(yīng)對方法：將你的產(chǎn)品與他的需求連接起來；將你的產(chǎn)品與他欣賞的要素配合；利用而不要攻擊他的虛榮心。
      在與客戶交易的最后階段常出現(xiàn)以下的一些現(xiàn)象，營銷人員也應(yīng)未雨綢繆，做到心中有數(shù)，應(yīng)對有策。
      （1）當(dāng)客戶認(rèn)為價錢太高時，營銷人員要了解分析其原因
      是否超出客戶的預(yù)算；是否超出客戶可以負(fù)擔(dān)的能力；產(chǎn)品或服務(wù)是否物有所值；客戶是否須通過第三者決定才落實訂單；競爭對手是否以更低的價格提供同類的產(chǎn)品或服務(wù)。
      （2）若客戶對價錢有異議，營銷人員應(yīng)該根據(jù)分析制定對應(yīng)措施
      肯定異議真的是由于價格引起；提出價格／價值平衡的關(guān)系；嘗試用其他付款方法或優(yōu)惠條件爭取；考慮是否有其他較便宜的同類產(chǎn)品。
      （3）若客戶表現(xiàn)出購買訊號時，營銷人員應(yīng)該乘勝追擊
      購買訊號是客戶表示對你的產(chǎn)品或服務(wù)有興趣，有語言或非語言動作兩種：
      語言訊號：例如問價、送貨期、保修期、重復(fù)產(chǎn)品或服務(wù)的利益、還價、贊許、比較現(xiàn)有產(chǎn)品與新產(chǎn)品的不同。
      非語言訊號：點頭、微笑、興奮、身傾向前、詳細(xì)看資料或檢查樣本。
      此時，營銷人員應(yīng)該把握購買訊號以落實訂單。
      （4）若客戶表現(xiàn)出警告訊號時．營銷人員應(yīng)該對癥下藥
      警告訊號是客戶的說話或行為，例如投訴、指出缺點或問題
      皺眉、猶豫、漠不關(guān)心、看表等，表示對你的產(chǎn)品或服務(wù)有疑慮，這就說明你或許還有問題未說清楚。
      此時營銷人員應(yīng)該對癥下藥，再努力下功夫，以使訂單不落空
      最后，我們向大家提供一個簡易的模式來幫助大家更方便地理解怎樣程序化地落實訂單？
      落實訂單的技巧則包括：

       態(tài)度要直接、準(zhǔn)確、不含糊；要有信心取得訂單；發(fā)出要求后，要以積極的態(tài)度等待客戶回復(fù)；落實后，要在一次肯定客戶的決定是正確及有利的。