中國工程機械行業(yè)全面遇冷 面對地產行業(yè)國際化該作何舉措？

2011年下半年以來，中國的工程機械行業(yè)全面遇冷。因此，很多企業(yè)不斷加快國際化步伐，加大海外投資，爭取提高海外業(yè)務的占比。在我國工程機械廠商關注海外市場的同時，有一個重點領域目前非常值得關注，那就是中國房地產企業(yè)的海外項目投資。因為在那些項目中，中國品牌的工程機械產品將是最大的受益者。

眾所周知，2000年之后中國房地產市場的快速發(fā)展，在帶動了中國GDP高速增長的同時，也帶動了工程機械行業(yè)的“黃金十年”。因此，房地產對工程機械的重要性不言而喻。但是，自2014年以來，中國房地產全行業(yè)整體擴張、市場供不應求的局面已經發(fā)生改變，行業(yè)的“長期拐點”已經來臨，中國的房地產行業(yè)也開始了國際化發(fā)展的2.0時代。

中國房地產行業(yè)國際化分析

據正略咨詢研究，中國在海外房地產的投資總額在2011與2012兩年間還保持著不溫不火的態(tài)勢，但自2013年猛增到2012年的三倍，之后保持了高速增長的態(tài)勢。保守估計，到2020年中國公司的海外房地產投資總額可達1000億美元。中國如此迅猛的海外房地產投資增速不免讓人略感意外。但通過仔細分析，我們不難發(fā)現其中也存在著其合理性及必然性。

首先，過去的6、7年來，中國的個人投資者大量涌出國門投資海外，而房地產自然是這些投資者的首選投資標的。這些投資者不論以移民、留學甚至旅游的身份走出國門，投資的目的地卻基本上都是發(fā)達國家的發(fā)達城市。而且，這些核心城市對全球其他任何國家的富裕人群都有著強大的吸引力，這也就成就了這些城市的資本吸附能力及房地產的增值潛力。而中國的房地產領先企業(yè)在中國市場嚴重分化，一線城市土地成本高企的時候，自然會將投資觸角延伸出去。值得一提的是，在那些國際發(fā)達城市，購買這些中國房企的產品的人群很有可能就是這些房企在中國國內的同一批客戶。目前，中國許多房地產企業(yè)都已經積極布局海外市場，而且投資額度逐步加大。例如，萬科在美國及英國等市場已經投資近10個項目，每個項目投資額都在1億美元左右，王石明確表示，中長期萬科會分配15%到20%的國外投資，來平衡國內市場風險。又例如，綠地過去三年也在澳大利亞、韓國、馬來西亞等地投資了金額較大的房地產項目，綠地董事長張玉良曾指出，未來綠地將強化全球經營、多元發(fā)展，到2020年企業(yè)跨國指數將達到25%以上。

其次，中國“走出去”戰(zhàn)略進入新階段，中國政府積極推動“一帶一路”和亞洲互聯互通，并加大對海外基建企業(yè)融資、信保、退稅等力度。許多發(fā)展中國家承接了中國基礎建設產業(yè)的轉移，中國各類對外承包工程企業(yè)的發(fā)展也因此進入了又一個輝煌時期。另外，“一帶一路”的沿線國家和地區(qū)的房地產市場也處于待開發(fā)的狀態(tài)，中國的基礎建設大型企業(yè)的地產事業(yè)部可以將其在國內的成熟的土地開發(fā)、住宅與商業(yè)配套、物業(yè)管理等業(yè)務一并輸出，從而形成了建筑與地產的良性循環(huán)。筆者所服務的大型基礎建設企業(yè)很多都積極推動海外地產的開發(fā)業(yè)務，利用已有的國際資源，將集團內的基礎建設事業(yè)部與地產事業(yè)部形成協同，確定戰(zhàn)略型區(qū)域，確保國際地產項目的落地、開工、銷售。同時建立國際化、本地化人才團隊，豐富產品類型，實現國際地產業(yè)務的重點區(qū)域布局。例如，肯尼亞是中國交建的傳統優(yōu)勢國家。僅2016年中國交建就與肯尼亞簽署合計約53億美元的4個項目，分別是納瓦沙-基蘇木標軌鐵路項目、基蘇木-馬拉巴標軌鐵路項目、新建基蘇木港項目及內羅畢集裝箱內陸港擴建項目。也因此，中交地產近期在肯尼亞內羅畢成立了海外項目公司，開始大力推進肯尼亞房地產市場的開發(fā)工作。

中國工程機械企業(yè)的應對舉措

通過分析，我們可以發(fā)現，中國地產企業(yè)在海外兩類市場中采取的開發(fā)模式是有所不同的。在發(fā)達國家，中國地產企業(yè)不論是獨立開發(fā)還是與東道國企業(yè)合資合作開發(fā)，都會將項目建筑工程外包給當地的企業(yè)實施。當然作為項目的甲方，對施工設備的選擇還是有一定的建議權的。而在“一帶一路”的大多數沿線國家和地區(qū)，中國地產企業(yè)則有著相當充分的主導權，因為他們不僅輸出產品標準，同時這些地產企業(yè)的兄弟單位自然會成為地產項目的建筑承包商。目前，伴隨著新一輪的人民幣貶值，國際市場對質優(yōu)價廉的中國工程機械設備青睞有加。因此，中國的工程機械企業(yè)應在國內就積極與這些地產企業(yè)及大型基建企業(yè)形成總部對總部的戰(zhàn)略合作。工程機械企業(yè)的銷售團隊應充分理解客戶的需求及其決策流程，做到知己知彼。同時在境外目的國，我們的工程機械企業(yè)應會同其代理商加大對重點的承包商企業(yè)的專銷力度;在海外地產項目集中地區(qū)應配備專門的服務人員，強調點對點的服務，并提供更好更及時的問題解決承諾。另外，對于項目結束或后期的設備處理也要考慮周到，例如提供“以舊換新”業(yè)務收購，并保證可以異地交貨。

在中國工程機械本土市場趨冷的情況下，我們的工程機械廠商應該不放過任何一個市場機會，只有通過不斷的發(fā)掘市場機會，提供優(yōu)質的產品與差異化服務，才能在未來的市場競爭中勝出。